Знаете ли кои са Granfluencer-ите и следите ли някои от тях?

Време за четене: 4 мин.

Комуникацията с инфлуенсъри се доказва като все по-успешна. Хората в социалните мрежи търсят мнение, препоръка или съвет, което подчертава нуждата за истинско и автентично съдържание. По този начин инфлуенсърите се превръщат във влиятелни лидери на мнение за аудиториите си. Защо, обаче, виждаме поле за изява за гранфлуенсърите, които биха били по-интересни на по-възрастните поколения?

Covid-19 пандемията ускори проникването на интернет, дигиталните и социалните медии към по-възрастните поколения, защото младата аудитория е почти на 100% онлайн в различни социални мрежи платформи дори преди Covid-19 кризата. Още след 2017-2018 г. Facebook пенетрацията расте основно през възрастната демография. През 2017г. 12% от потребителите са над 55 г., а през 2020 г. те се удвояват и достигат ​ 24%, което предвид големината на тази група и застаряващото население в страната, е ясен знак, че ръстът идва от по-възрастните хора.

Със сигурност потреблението на съдържание при различните поколения се различава, но виждаме припокриване в консумацията на социални канали. Знаем, че милениалите и поколението Z са много силни консуматори на дигитално съдържание в социалните мрежи. По-възрастната градска аудитория в България (45-54г.; 55-64г.) също са активни потребители. По данни на Теоремус, 94.61% от тях използват интернет ежедневно, а 90% имат смартфон и 59% го използват поне веднъж на ден, като близо 36% между 1 и 3 часа дневно.

Интересен факт е, че почти 88% от тях използват Facebook, 52% YouTube и почти 38% Instagram.

Взимайки в предвид това активно присъствие в социалните мрежи на хората над 45 години и фактът, че тяхната покупателна способност е изключително висока, включително на глобално ниво, ​ това е голяма аудитория с различни интереси и начин на живот, които са намерили място в дигиталния свят чрез своето активно присъствие. Това е възможност за компаниите, които се фокусират в дигитален маркетинг, онлайн комуникации и инфлуенсър маркетинг, да опознаят тази аудитория и намерят подход за взаимодействие и партньорство с нея, защото тя ще предлага различно и автентично съдържание. Все още повечето маркетолози и маркетинг екипи отделят само 10% от маркетинг бюджетите си за кампании към тези поколения, но това е възможност дигиталните бранд кампании да включват инфлуенсъри, които са близки до аудиторията – интереси, навици, поколенчески нагласи. Именно, гранфлуенсърите имат потенциала да са новите звезди в социалните мрежи. ​

Кои всъщност са гранфлуенсърите и коя е тяхната аудитория?

Granfluencers (от англ. Gran – разг. за баба) са по-възрастни инфлуенсъри, обикновено в пенсионна възраст. Заради ръста на дигиталното медийно потребление, бейби бумърите и по-възрастните членове на поколението Х се възползват от тенденцията. Те не се възприемат като възрастни, а също като младото поколение искат да живеят активен живот и да имат широк спектър от интереси – от технологии и пътуване, до работа и кулинарни преживявания, докато споделят своя начин на живот в социалните мрежи и ангажират феновете си с това съдържание.

Все повече брандове глобално включват по-възрастни инфлуенсъри в реклами, социалното съдържание и други маркетинг кампании. Например, Amazon създава реклама с американския комедиант и продуцент Пийт Дейвидсън и неговия дядо за социалната дистанция по време на пандемия.

Nike и Lululemon работят с възрастни инфлуенсъри за увеличаване на обхвата си в Instagram. Модните марки също не изостават от тренда. По време на модното ревю на своята компания за луксозно бельо Fenty световно известната певица Риана избира 67-годишния модел ДжоАни Джонсън за представянето на един от моделите.

Ясно се вижда, че възрастовото потребление на отделните социални мрежи, като сравнение между поколенията, е с почти равни показатели за Facebook и сравнително близки показатели за Instagram и YouTube.

Поради тази причина, гранфлуенсърите не достигат само до своите връстници, а основно до поколението на милениалите и поколението Z, които са основните ползватели на Instagram.

Интересното е, че те създават различно съдържание, автентично за техния начин на живот. Благодарение на житейския си опит показват различна перспектива, което е интересно за потребителите на социално съдържание, макар те да са много по-млади.

Забавно, спонтанно, истинско съдържание е ключово в ангажиране на аудитория, особено след Covid-19 кризата, когато хората масово се ​ обръщаха към лидери на мнение, които дават пример, споделят собствени преживявания и съвети.

От една страна, гранфлуенсърите стават атрактивни за младите потребители в Instagram, дори в Tik Tok, заради различния контекст на техните постове. Това е и причина някои лица от групата на възрастните инфлуенсъри да привличат вниманието към себе си, защото те споделят съдържание на разнообразна тематика – лайфстайл, мода, спорт и всичко останало, което ги вълнува.

От друга страна, гранфлуенсърите могат да привлекат интереса на по-възрастните потребители в Instagram заради близки интереси и преживявания.

Има няколко интересни примера в световен мащаб. @baddie.winkle или Хелън Рут Елам, 92-годишна дама, която показва на своите 3,5 милиона последователи, че възрастта не е пречка да живееш живота си на пълни обороти. Хелън ежедневно споделя с аудиторията си интересни моменти от своето ежедневие, обикновено изпълнени с комичен привкус.

Сред компаниите, които се доверяват на профила и съдържанието ѝ са Svedka Vodka, където в типичния си забавен стил чрез видео „представя“ рецепта за курабии, в компанията на коктейл с водка Svedka, иамериканското подразделение на LG, за чиято кампания #LGHomeStyle (популяризираща кухненските им уреди) си партнира с Алекс Родригес, Били Портър, 2Chainz и други.

Що се отнася до аудиторията на Хелън, близо 70% от нейните последователи са на възраст между 18 и 35 години, за сметка на последователите над 55 годишна възраст, които са малко над 4%, според данни от високотехнологичната платформа за инфлуенсър маркетинг от край до край MSL Fluency. Това показва, че забавното съдържание, създадено с инфлуенсъра привлича и задържа интереса на по-младите фенове, които имат афинитет към лайфстайл.

Друг представител на гранфлуенсър групата е Айрис Афел (@iris.apfel) – американска бизнес дама, интериорен дизайнер и изключително популярна в Instagram на впечатляващата възраст от 99 години. Айрис споделя екстравагантния си стил и посещенията на различни модни събития.

Ситуацията с аудиторията на Айрис е сходна с тази на Хелън. От всички 1,6 милиона последователи в Instagram, над 65% от тях влизат във възрастовата група от 18 до 35 години, а около 5,5% от феновете ѝ са над 55 години.

Сред компаниите, с които Айрис е била в партньорство са платформата за търговия на дребно Etsy и Apple, където участва в кампания заедно със звезди като Лейди Гага, Кендрик Ламар, Били Айлиш и други, комуникираща техния преносим компютър Mac. С участието на Айрис Афел, брандът дава различен поглед върху личния стил.

Има ли гранфлуенсъри в България?

Проучихме няколко лица в горна възрастова граница, които са активни и популярни в социалните мрежи. Въпреки че са далеч по-млади от световните си колеги и все още нямат партньорства с марки, те са създали аудитория, която активно следни тяхното съдържание. ​

Елиза е леля на един от най-известните български влогъри Емил Конрад и има 13,5 хил. последователи в Instagram. Съдържанието в профила ѝ е основно от нейни снимки и такива с Емил, а повечето постове промотират кампаниите на племенника ѝ. За аудиторията ѝ може да се смята, че феновете ѝ са „дошли“ от профилите на Емил Конрад, тъй като са съставени основно от по-млади хора. Това показва, че социалните мрежи и дигиталната комуникация скъсяват връзката и общуването между няколко поколения.

Молдовката, живееща в България, Лидия Петкова, стана популярна за широката публика с участието си в последния сезон на MasterChef България. Преди това обаче, тя успява да събере над 100 хил. последователи в най-младежката социална мрежа – TikTok. Там тя споделя видеа с рецепти, които до момента са събрали почти 1,5 милиона харесвания.Кулинарният опит и автентичен почерк на Лидия събира овациите на много младежи.

Бащата на популярната българска инфлуенсър Антоанет Пепе – Иван, чийто канал има абонирани 3,3 хил. души, от скоро се изявява като влогър. Иван споделя видеа в YouTube на различни теми от ежедневието. Акцентът е „как да“ – неговите съвети и опит от собствените му житейски случки и моменти.

Как марките могат да се възползват от участие на гранфлуенсъри?

Гранфлуенсърите определено са ниша и територия, която не е завладяна от марките напълно, особено в България. Брандовете, които включват по-възрастни инфлуенсъри в своите кампании, могат да имат още по-голямо автентично съдържание, което идва от опита и житейската призма на поколения, които са имало много преживявания. Това може да е само плюс ​ по посока релевантност на ​ бранд посланията. Автентичното, истинско и забавно съдържание ангажира повече феновете. Също така, гранфлуенсърите са повече микро, отколкото макро инфлуенсъри, а всички анализи и тенденции сочат, че лица с по-малка аудитория създават повече ангажираност, именно заради истинността на съдържанието.

Именно нуждата от автентично съдържание, прави възрастните инфлуенсъри толкова успешни. Профилите им не са перфектно подредени, с изрядно добри фотосесии, а напротив – показват различието, нестандартните си визии, защото това е тяхната същност. Това кара аудиторията да се чувства добре и да се припознава.

Несъмнено представителите на поколението на бейби бумърите и поколението Х в страната стават все по-активни в социалните мрежи в България. Въпреки че не са известни, определено могат да са част от микро инфлуенсър сегмента, който брандовете все повече припознават като възможност да достигнат по автентичен начин до потребителите си и използват ефективно. ​ Това показва, че в България нишата на гранфлуенсърите все още е свободна. Очертаващата се тенденция сочи, че тези лица по-скоро набират популярност, следвайки примерите на други, по-млади членове на тяхното близко обкръжение, които вече са популярни в социалните мрежи.

#granfluencers

Статията подготвиха Мирослава Мицова, PR консултант, [email protected], и Ива Григорова, директор PR бизнес, в MSL Sofia, част от Publicis Groupe България, [email protected].