Знаем ли истинската цена на рекламата отвъд нет СРМ/СРР?

Знаем ли истинската цена на рекламата отвъд нет СРМ/СРР?

Ново изследване на WARC показва ново измерение на цената на рекламата в отделни канали като отчита реалната гледаемост на офлайн и онлайн формати.

време за четене: 3 минути

Проучването отговаря на важния въпрос: дали стандартния 30“ тв клип привлича повече зрителското внимание сравнено с банер 360, видео в YouTube или стори в Instagram?

Тези въпроси си задаваме често хора на различни позиции в организациите – от изпълнителен директор, маркетинг мениджър, маркетолог, медиен специалист, та чак до финансовия мениджър. Целта на новия подход за оценка на секундите внимателно гледане е да дефинира подходящ микс от реклами, който е ефикасен и ефективен за рекламодателя.

Проучването на WARC от декември 2020г. въвежда нова мерна единица за вниманието, което рекламите получават – аCPM (cost per thousand seconds of attention или AttentitiveCPMs). Както името подсказва, тя е функция от CPM и APM. Kaк работи новият подход?

WARC използва данни за гледаемост от TVision (ТВ) и Lumen (digital) и цена за медийните формати, предоставени от Ebiquity. Следва комбиниране на процента потенциално гледани реклами, процента реално видяни (измерени чрез физиологични тракъри) и времето, за което погледът се е задържал на рекламата. Така се получава АРМ – секундите внимание на 1000 импресии. Когато те се наложат към цената за 1000 импресии на даден канал, получаваме реалната цена на заинтересованото гледане на формата.

Източник: WARC
Източник: WARC

% РЕКЛАМИ, КОИТО МОГАТ ДА БЪДАТ ВИДЯНИ х % РЕКЛАМИ, КОИТО РЕАЛНО СА ВИДЯНИ х СРЕДНО ВРЕМЕ НА ГЛЕДАНЕ х 1000 = АРМ

Преди да обсъдим резултатите от изследването, следва да отбележим някои негови ограничения. Първото произлиза именно от технологичните разлики в платформите на TVisionи Lumen. Второ, трябва да знаем, че данните, използвани за проучването са от различни държави и устройства. И накрая, данните за гледаемостта са усреднени, комбинирайки различни рекламни формати.

В изследванетo се наблюдават интересни резултати още на първите две нива от фунията на гледаемостта. Според TVision74% от 30“ клипове могат да бъдат видяни, но само 43% са гледани наистина. При 15“ тв спотове съответните проценти са 71% и 39%. Резултатите при YouTube форматите са особено обнадеждаващи – почти всички имат потенциал да бъдат забелязани и повече от 90% се гледат. Нещо много странно се наблюдава при социалните медии – процентът изгледани реклами надвишава неколкократно потенциално видяните. Това се дължи на бързия скрол. Така често не се изпълнява стандартът за viewability1 и на практика рекламите са отчетени за много кратко време. Десктоп форматите обаче изостават значително, тъй като едва 9% ангажират вниманието.

Story image

Що се отнася до време 30“ клип разбираемо е цар с 13.8сек реално внимателно гледане. На YouTube форматите се обръща доста кратко внимание – едва 1/3 от дължината им. Останалите дигитални формати не задържат зрителя за повече от 2 секунди.

Story image

След прилагане на формулата за изчисление на АРМ излиза, че дори не всички ТВ реклами да се гледат реално, те привличат вниманието най-силно – 30“ спот достига 6000 сек реално внимание. За YouTube стойностите не надвишават 4500 сек.

И най-накрая, когато АРМ се умножи по цената на импресия, генерирана от съответния формат2, получаваме интересни данни. В крайна сметка 30“ тв клип и 20“ YouTubeклип изплащат най-добре вложените средства за разлика от дисплей рекламата.

Story image

Изводите от този анализ са строго зависими от изходните данни, но определено методологията ще е много полезна за всички заинтересовани страни част от индустрията, които купуват реклама в медии. Оценката на реалното зрителско внимание ще улесни избора на подходящ медия микс, ще оптимизира рекламния бюджет, ще спести от неефективни креативни решения и,  не на последно място, ще послужи като разумен аргумент пред изпълнителен директор и финансов мениджър, споменати в началото на статията.

 

1 50% от пикселите трябва да се задържат на екрана за повече от 2 сек

2 Ценовият лист е предоставен от анонимен клиент на Ebiquityв Обединеното кралство.

Автор: Филипа Трайкова, експерт "Проучвания" в медийното звено на Publicis Groupe България, filipa.traikova@publicis.bg

 

 

Тенденции в комуникациите
относно CMO Insider

Надеждна информация, анализ и експертно мнение по отношение на социалните нагласи, маркетинга, медиите и рекламните тенденции, които ще бъдат полезни при вземането на важни бизнес решения по време и след пандемията COVID-19.

CMO Insider
бул. България 118
бизнес център Abacus, ет.5
София 1618, България