Знаем ли истинската цена на рекламата отвъд нет СРМ/СРР?

време за четене: 3 минути

Проучването отговаря на важния въпрос: дали стандартния 30“ тв клип привлича повече зрителското внимание сравнено с банер 360, видео в YouTube или стори в Instagram?

Тези въпроси си задаваме често хора на различни позиции в организациите – от изпълнителен директор, маркетинг мениджър, маркетолог, медиен специалист, та чак до финансовия мениджър. Целта на новия подход за оценка на секундите внимателно гледане е да дефинира подходящ микс от реклами, който е ефикасен и ефективен за рекламодателя.

Проучването на WARC от декември 2020г. въвежда нова мерна единица за вниманието, което рекламите получават – аCPM (cost per thousand seconds of attention или AttentitiveCPMs). Както името подсказва, тя е функция от CPM и APM. Kaк работи новият подход?

WARC използва данни за гледаемост от TVision (ТВ) и Lumen (digital) и цена за медийните формати, предоставени от Ebiquity. Следва комбиниране на процента потенциално гледани реклами, процента реално видяни (измерени чрез физиологични тракъри) и времето, за което погледът се е задържал на рекламата. Така се получава АРМ – секундите внимание на 1000 импресии. Когато те се наложат към цената за 1000 импресии на даден канал, получаваме реалната цена на заинтересованото гледане на формата.

% РЕКЛАМИ, КОИТО МОГАТ ДА БЪДАТ ВИДЯНИ х % РЕКЛАМИ, КОИТО РЕАЛНО СА ВИДЯНИ х СРЕДНО ВРЕМЕ НА ГЛЕДАНЕ х 1000 = АРМ

Преди да обсъдим резултатите от изследването, следва да отбележим някои негови ограничения. Първото произлиза именно от технологичните разлики в платформите на TVisionи Lumen. Второ, трябва да знаем, че данните, използвани за проучването са от различни държави и устройства. И накрая, данните за гледаемостта са усреднени, комбинирайки различни рекламни формати.

В изследванетo се наблюдават интересни резултати още на първите две нива от фунията на гледаемостта. Според TVision74% от 30“ клипове могат да бъдат видяни, но само 43% са гледани наистина. При 15“ тв спотове съответните проценти са 71% и 39%. Резултатите при YouTube форматите са особено обнадеждаващи – почти всички имат потенциал да бъдат забелязани и повече от 90% се гледат. Нещо много странно се наблюдава при социалните медии – процентът изгледани реклами надвишава неколкократно потенциално видяните. Това се дължи на бързия скрол. Така често не се изпълнява стандартът за viewability¹ и на практика рекламите са отчетени за много кратко време. Десктоп форматите обаче изостават значително, тъй като едва 9% ангажират вниманието.

Що се отнася до време 30“ клип разбираемо е цар с 13.8сек реално внимателно гледане. На YouTube форматите се обръща доста кратко внимание – едва 1/3 от дължината им. Останалите дигитални формати не задържат зрителя за повече от 2 секунди.

След прилагане на формулата за изчисление на АРМ излиза, че дори не всички ТВ реклами да се гледат реално, те привличат вниманието най-силно – 30“ спот достига 6000 сек реално внимание. За YouTube стойностите не надвишават 4500 сек.

И най-накрая, когато АРМ се умножи по цената на импресия, генерирана от съответния формат², получаваме интересни данни. В крайна сметка 30“ тв клип и 20“ YouTubeклип изплащат най-добре вложените средства за разлика от дисплей рекламата.

Изводите от този анализ са строго зависими от изходните данни, но определено методологията ще е много полезна за всички заинтересовани страни част от индустрията, които купуват реклама в медии. Оценката на реалното зрителско внимание ще улесни избора на подходящ медия микс, ще оптимизира рекламния бюджет, ще спести от неефективни креативни решения и, ​ не на последно място, ще послужи като разумен аргумент пред изпълнителен директор и финансов мениджър, споменати в началото на статията.

¹ 50% от пикселите трябва да се задържат на екрана за повече от 2 сек

² Ценовият лист е предоставен от анонимен клиент на Ebiquityв Обединеното кралство.

Автор: Филипа Трайкова, експерт "Проучвания" в медийното звено на Publicis Groupe България, [email protected]