Възможни ли са ефективни медия инвестиции по време на криза?
Светлана Тачева, Директор Изследвания, Publicis Groupe Bulgaria
време за четене: 10 минути
COVID19 ни връхлетя в началото на 2020 г. и буквално промени всичко. Промени ежедневието ни, промени потребителските ни навици, сблъска ни с нови преживявания и предизвикателства. Това на свой ред промени рекламната индустрия и медийната в частност, промени много бизнес стратегии. Немалко СМО и СЕО побързаха да спрат комуникацията на брандовете си. Други преосмислиха медия микса си и пренаредиха портфолио приоритетите си. Трети се възползваха от новите реалности и следвайки хода на промените се възползваха от ситуацията, която очевидно ще трае по-дълго от очакваното и ще структурира реалностите по нов начин.
Вечната дилема да си ефикасен или ефективен е въпрос на приоритети, който става още по-съществен в период на криза. Ако целиш с маркетинг бюджета си да минимизираш загубите и непременно да спестиш от и/или оптимизираш наличния ресурс, тогава приоритетите са краткосрочни и ориентирани към ефикасност. Ако се стремиш с наличния маркетинг бюджет да максимизирашбизнес резултатите и да получиш максимално много като възвръщаемост от направената инвестиция, тогава приоритетите са средно и/или дългосрочни и са ориентирани към ефективност. Най-общо има две перспективи: 1) Резултатно ориентирана през максимизиране на вложеното и 2) Спестовно ориентирана към минимизиране на загубите. Чисто концептуално двете са много различни и това, което ги отличава е още по-видимо в периоди на криза. За всяко СМО, още повече пък в година на криза, което рапортува резултати на СЕО или собственик, перспективата неизбежно е свита в краткосрочен план. Мъдрите СМО обаче са добри в навигирането и са способни да сменят перспективата си в движение, защото в период на криза и по презумпция свити инвестиции безспорно е важно да удържаш детайлите под внимание, но това не бива да е за сметка на погледа върху голямото, върху това, което предстои и което неизбежно ще се случи в близко или не толкова близко бъдеще. COVID кризата по много парадоксален начин ни направи чувствителни към ефективността на маркетинг инвестициите, които правим.
2020 ще е първата година от последните 10 със свити нетни рекламни инвестиции. В България очакваме рекламните инвестиции да паднат под нивата от 2018 г. и се очаква Интернет да е единствената медия със скромен ръст от 4%. Това неизбежно ще влоши creative commitment score-а*. А той стои в основата на ефективните кампании, доказано през над 6000 кейса от IPA, WARC, Effie databanks. Трите основни компонента на creative commitment са:
- размера на медия бюджета,
- продължителността на комуникацията,
- броя на използваните медия канали.
Независимо от индустрията и пазара creative commitmentscore расте правопропорционално на въпросните три компонента, а с него расте и ефективността на комуникацията по отношение на бизнес резултатите. Свивайки рекламните инвестиции зад един бранд всяко СМО лесно може да попадне в капана на краткосрочната перспектива движена от мантрата на ефикасността, а именно: свит бюджет – кратка burst кампания – фокус в един канал – ценово ориентирано послание, което в крайна сметка има далеч отиващи негативни последици за бранда: свит СОВ, спадащи ВН показатели, намаляващи продажби в обем, свити марджини в стойност, директни загуби. Това на свой ред се превръща в основата на спираловидно, самореализиращо се и самоусилващо се явление, защото колкото по-ниски резултати генерира бранда на годишна база, толкова по-вероятно е да стартира следващата година с по-нисък маркетинг и АТЛ бюджет.
Два са възможните изходи от тази ситуация:
- Економетричен анализ, който да докаже посредством различни типове регресия до каква степен продажбите на бранда зависят от и се определят от ATL инвестициите в исторически план и на тази база да предскаже какъв ATL бюджети и какъв ATL микс е най-удачно да инвестира в бъдещ период и какво може да очаква като възвръщаемост на инвестициите и продажбите на бранда
- Ръст на ATL бюджета и диверсифициране на медия микса зад бранда по посока максимизиране на creative commitment score-a
Първият е на база аргументирано управленско решение конкретно за вашия бранд, втория е на база мета анализ на данни от 6000 кампании в световен мащаб. И двата подхода могат да бъдат реализирани с консултантска подкрепа от екипа на Публисис Груп.
Економетрични анализи сме правили както за FMCG брандове, така и за Финансови институции, като при първите се мери директен ефект на медия инвестициите върху продажбите към краен потребител, а при вторите се мери директен ефект на ТВ комуникацията върху апликациите за кредит през сайт и кол център.
Такъв тип регресионен анализ гарантира с висока степен на сигурност и надеждност бизнес резултатите, които може да очаквате от дадена медия инвестиция и може да препоръча съобразен с резултатите ви маркетинг микс. И това на цената на 1 излъчване в ПТ на национален канал.
В случай, че не сте склонни да споделяте исторически данни и да инвестирате в Економетричен анализ за вашия бранд, можем да използваме Brand/Activation тула, специално разработен от Публисис Медия на база мета-анализа на Field & Binet, който отчита 12 фактора и може да препоръча нива на инвестиции зад имидж кампании и промо/сейлс активности за конкретен период.
Защото в период на криза, принудени от обстоятелствата много СМО и СЕО се изкушават да спрат маркетинг инвестициите си, което обикновено се отразява първо и най-сериозно на ATL инвестициите. А това всъщност е точното време брандът да е активен, а не да мълчи. Кризата е възможност да оценим по нов начин ситуацията, да направим нужните анализи, да се подготвим за новите реалности, да оптимизираме маркетинг инвестициите си така, че да са максимално адекватни и ефективни. Това е точното време за инвестиции в brand building, а не в краткосрочни продажби.
Накратко, отговорът на въпроса Възможни ли са ефективни медия инвестиции по време на криза, е ДА. Защото кризата е точното време за:
- преосмисляне ролята на комуникацията като интегрална част от маркетинга, а на инвестициите в бранд комуникация като на дългосрочна инвестиция.
- преосмисляне и оценка на маркетинг/медия микса на база регресионен Економетричен анализ или пък на база мета-анализ на повече от 6000 кейса от базата данни на IPA, WARC, Effie.
Ако имате въпроси по темите в статията, може да се обърнете към нейния автор: Светлана Тачева: [email protected],