Стартът на дългоочакваното Евро 2020 има с какво да се запомни

Стартът на дългоочакваното Евро 2020 има с какво да се запомни

Европейското първенство по футбол започна, а ние като професионaлисти сме длъжни да обърнем внимание на основните акценти

Време за четене: 4,5 минути

 

Официалните спонсори на UEFA EURO 2020 са шест – Coca Cola, Heineken, Qatar Airways, Takeaway, Vivo и TikTok. Точно така! TikTok е първата социална мрежа, глобален спонсор на голям футболен форум. TikTok предлага на потребителите си различни функционалности, свързани с европейското – добавена реалност, хаштаг предизвикателства и др.

В резултат футболното съдържание в платформата се увеличи драстично – гледанията на #football от февруари насам (когато компанията обяви партньорството) са се увеличили от 70 на 119 милиарда. Една фриволна хипотеза – целта на спонсорството не е просто количественото разрастване на платформата и добрия имидж на компанията. Целта е качественото изменение на потребителите – към момента в големите пазари като САЩ, Франция, Италия и Испания над 1/3 от потребителите са непълнолетни. Европейското първенство е добър повод да се увеличи възрастта на масовия TikTok потребител, защото таргетирането на деца е проблемно, както от законова, така и от морална гледна точка.

Story image

Вторият акцент е доброто старо продуктово позициониране. След като набра инерция по време на откриването на „Stadio Olimpico“, този рекламен похват бързо бе свален на земята с един жест на Кристиано Роналдо. Но да започнем отзад напред.

https://www.the-sun.com/sport/3095176/cristiano-ronaldo-coca-cola-advert-sponsorship-deals/
https://www.the-sun.com/sport/3095176/cristiano-ronaldo-coca-cola-advert-sponsorship-deals/

Кристиано Роналдо остана недоволен от поставените пред него бутилки Coca-Cola, премести ги встрани от обхвата на камерите и победоносно извика „AGUA” с бутилка минерална вода в ръка. Това съвпадна с бърз, но краткотраен срив в акциите на Coca-Colaот 1,6% или 4 милиарда долара. По ирония на съдбата (под съдбата имам предвид едрия бизнес), вероятността и тази минерална вода да е част от портфолиото на Coca-Colaе огромна. Според някои източници все пак спадът в акциите се е случил малко преди пресконференцията и няма общо с действията на футболиста.

Освен това Кристиано бързо беше разконспириран със стари реклами на същата тази Coca-Cola, в които самият той е главен участник. А отделно и самата компания не се видя да реагира особено по случая, освен лаконичен коментар, че всеки има право на собствен вкус.

Спонтанният призив на Роналдо за здравословен начин на живот, в ущърб на газираната напитка, се размина без последствия. Ако се питате колко публична трябва да е една публична фигура, за да си го позволи – 300 милиона последователи в Instagram не са излишни.

И ако поставените бутилки на масата за пресконференции не са върха на оригиналността, то закарването на футболната топка в малък Volkswagen до центъра на игрището беше глътка свеж въздух. Не че е фаворит за Effie, но със сигурност дейността прикова вниманието и предизвика усмивки.

https://www.indy100.com/sport/euro-2020-little-car-matchball-b1864609
https://www.indy100.com/sport/euro-2020-little-car-matchball-b1864609

На практика същият метод беше използван и от Mini Cooper на Олимпийските игри в Лондон през 2012 – мини Mini Cooper-и отвеждаха извън терена хвърлените гюлета, дисковеи копия по време на състезанията в съответните дисциплини. Те обаче нямаха централна роля като тази на Volkswagen по време на откриването на EURO 2020.

https://www.dailymail.co.uk/sport/olympics/article-2183053/London-2012-Olympics-Mini-Mini-deliver-athletics-equipment.html
https://www.dailymail.co.uk/sport/olympics/article-2183053/London-2012-Olympics-Mini-Mini-deliver-athletics-equipment.html

И като говорим за откриването, нека да видим кой всъщност беше пред екрана според данни на официалната пийпълметрична система в България – ГАРБ.

 

Story image

 

Началото на Европейското беше излъчено паралелно по Нова ТВ и БНТ1. Апропо по същия начин ще бъде излъчен и финалът. От приложената графика се вижда, че аудиторията на двата канала беше приблизително равна по обем, но по същество различна като демографски профил. Мъжете преобладаваха сред зрителите на БНТ1, докато по Нова жените са имали лек превес. Над 40% от зрителите на БНТ са били над 60г., а малка част от тях са били от София и големите градове.

Що се отнася до Нова ТВ – и там зрителите са възрастни, но разпределението е много по-балансирано. Нова ТВ е привлякла повече зрители от градовете спрямо БНТ1 и съответно по-малко от селата.

По-малките канали се възползваха повече от Европейското първенство, що се отнася до рейтинги.

Story image

 

От приложената графика ясно се вижда, че националните телевизии увеличават значително средните си рейтинги в отрязъка между 16 и 23:30ч. Известен ръст отбелязва и Diema. Тенденцията при Нова ТВ по-скоро съвпада с общата за цялата ТВ – с настъпването на летните месеци телевизията се гледа все по-малко до началото на есенния сезон.

По време на церемонията в българския ефир спонсорите на първенството бяха и основните рекламодатели – Volkswagen и Takeaway. Между тях обаче се промъкнаха още марките Milgamma и Орехите.

Пълен медиен анализ на ЕВРО 2020 очаквайте в следващия брой, когато ще можем да разгледаме вече приключилото първенство в сравнителен план с предходното!

И финален акцент, който прави впечатление на по-запалените фенове на играта. Може би за първи път футболните мачове биват прекъсвани в паузата между изпълнението на втория химн и първия съдийски сигнал. В отрязъка от няколко секунди се излъчват предимно алтернативни формати. Това отваря една дълга и принципна тема за мястото на рекламата в спорта и по-конкретно във футбола. Американският футбол например е изпълнен с рекламно съдържание и за инвеститорите от САЩ е непонятно как може за 90 минути игра да има реклама само между полувремената. За сравнение средно 25% от времетраенето на един мач от NFL (националната футболна лига на САЩ) протича в реклами. Същото важи и за баскетболните мачове на NBA (националната баскетболна лига на САЩ). По време на паузите между четвъртините, не само че се излъчват реклами, но и в самите зали се случват атрактивни бранд активации.

Обратно на футболния терен, времето между химните и началото на мачовете е начинът рекламното съдържание да пробие футболното такова. Очевидно този похват ще се използва максимално от рекламодателите занапред.

Какво обаче правим, когато става дума за клубни отбори и химни не се изпълняват?

Още през 2019 г. различни компании са обсъждали с FIFAвъзможността за реклами по време на прекъсванията за видео повторения – т.н система VAR. За момента FIFA удържа натиска, за да не създава допълнителни аргументи срещу използването на въпросната система. Но както би казал всеки уважаващ себе си спортен коментатор: „Как ще се разреши този сблъсък? Предстои да разберем.

 

Автор: Дамян Коларов, експерт „Проучвания“ в Publicis Groupe България

 

 

 

 

 

Медийно потребление Потребителско поведение Тенденции в комуникациите
относно CMO Insider

Надеждна информация, анализ и експертно мнение по отношение на социалните нагласи, маркетинга, медиите и рекламните тенденции, които ще бъдат полезни при вземането на важни бизнес решения по време и след пандемията COVID-19.

CMO Insider
бул. България 118
бизнес център Abacus, ет.5
София 1618, България