Слушайте аудиторията си, за да ви слуша и тя

Слушайте аудиторията си, за да ви слуша и тя

Подкаст ефективност: аудио съдържание в действие и защо подкаст форматите станаха толкова популярни

време за четене: 4 мин.

Аудио съдържанието позволява брандовете да се свързват с аудиторията си на по-дълбоко и емоционално ниво, за да създадат афинитет към себе си и да подтикнат към действие  - към така нареченото дълбоко взаимодействие. Звукът на влияние е гласa на бранда, начинa на изказване на самия бранд и гостите в даден подкаст, който влияе на хората на дълбоко подсъзнателно ниво и води към действие, взаимодействие и взимане на решение.

Как марките могат да се възползват?

Подкастите са ефективен начин за създаване на взаимоотношения с аудиторията. Дългият формат на разказване на история е търсен от хората. В PR комуникациите дългата форма на разказване на бранд история и послания е в основата, защото дава информация, запознава публиката и образова, дори въздейства емоционално.

Привързаността към дадено съдържание е както емоционална, така и рационалнa. Подкасти слушаме заради даден бранд и темата, която се разказва.  Може да харесаме даден бранд и заради уместно му позициониране в подкаст, който слушаме всяка седмица. Но най-важна си остава емоционалната връзка на бранда с аудиторията.

Според доклад на Warc, в който има класифициране на най-важните елементи от една творческа стратегия - Creative Effectiveness Lions, и сравнение какво се вижда по време на Cannes Lions кампаниите през 2021 г. в сравнение с 2019 г., емоционалното послание остава непроменено като важен и ефективен критерий.

Източник: WARC
Източник: WARC

Всяка една творческа стратегия е част от по-голяма имиджова или PR стратегия, като дългосрочно работи за създаване и опазване на имиджа на марката.

Подкастите също трябва да са част от цялостната стратегия. Само така ефектът ще е пълен и взаимоотношенията с аудиторията ще са дълготрайни.  

Търсенето на аудио съдържание създаде нуждата подкастите да са част от общите комуникационни планове на марките.

Според Nielsen USA, 75% от слушателите на подкаст слушат повече от един подкаст, което означава, че разнообразието от теми е ключово за ангажиране и задържане на интереса на слушателите.

Източник: Nielsen
Източник: Nielsen

Covid-19 пандемията повлия положително на подкастите, защото хората останаха повече вкъщи и започнаха да слушат повече аудио съдържание, докато вършат домашни задачи – чистене, готвене, миене, и пр., и прекарват време със семейство и близки вкъщи (по данни на Spotify).

През юли 2020 г. консумацията на подкаст съдържанието скача двойно в сравнение с месеците преди пандемията, според The verge.

В България 16.74% от активно ползващите интернет и социални канали на възраст 16 – 54 г., които са 3 421 684 (по данни на Теоремус) слушат подкасти през мобилно устройство и 18.81% през лаптоп/десктоп.

10% са в Spotify, 14,66% в Google Play Music, 4, 84% са в Sound Could.

Източник: Теоремус
Източник: Теоремус

Друга причина подкастите да са предпочитан формат е засилената „умора пред екран“, която се забеляза след пандемията, защото хората тогава използваха по няколко екрана наведнъж, за да съчетават работа от вкъщи, онлайн уроци, развлекателни програми или упражнения в домашни условия.

Глобално проучване на GWI показва как пандемията е повлияла на прекараното време през различни устройства и медийни формати.

Източник: GWI
Източник: GWI

За да е на място, всяко подкаст съдържание трябва да започва от нуждата на аудиторията.

Идеята разгръща посланието и цялата комуникация. Трябва да имаме планирано "защо" и "какво искаме" да кажем, "как" и "на кого" говорим? Защо темата и информацията са релевантни за аудиторията? Кой ще ни обърне внимание и защо това е важно за бранда?

За по-голям успех и наистина интересно и търсено съдържание, темите трябва да се базират на ключови прозрения и поведения на хората, които са в целевия кръг на комуникация.

Главният вице президент „Корпоративни връзки“ в McDonald's казва „ако искаш да си обичан бранд, трябва да започнеш с това, което хората обичат“.

В прозренията може да влиза информация като начин на живот, интереси, хобита, които също помагат за определянето на темите за съдържание. Потреблението на медийни канали, както и на социални мрежи, също показват търсено съдържание и формати.

Това позволява брандът да се позиционира в подкасти с нишови теми, което е много по-ефективно и въздействащо, защото аудиторията е лоялна и слуша съдържанието заради собствен интерес. Например пътуване, готвене, родителство, финанси, медитация, бизнес, т.н.

Нишовото съдържание е по-интимно и близо с публиката и създава дългосрочни взаимоотношения, а имиджът на бранда се гради на дългосрочни и устойчиви взаимоотношения.

Друго интересно, което може да се вземе предвид, е кога аудиторията слуша подкасти.

Глобално потребителите на подкаст съдържание слушат подкасти Вкъщи 58%, Работа 23%, В колата 17% (според Edison Research, Share of Ear Study, Q2 2020).

Ако преди пандемията слушането на подкасти е било предимно, докато хората са пътували до и от работа, то по време и след пандемията, хората все повече са интегрирали аудиото съдържанието в домашната обстановка, включително упражнения и медитации за заспиване.

Източник: GWI
Източник: GWI

Търсеният резултат е съдържанието да е интересно, автентично.

Така аудиторията ще иска да слуша следващия епизод. В подкастите трябва да даваш нещо на слушателя, за да може да се развива. Може да е всичко от съвет или решение, ако подкастът e за личностно развитие или семейство, до забавно и разтоварващо съдържание, ако темата на подкаста предразполага.

В Goodpods – приложение за подксати, освен че може да следиш теми от собствен интерес, можеш да последваш и подкасти, които слушат твоите познати (през интерграция на контактите на телефона). Това създава платформа за споделено знание, общи теми от интерес между близки и познати.

Ефективността в дългосрочен план работи, когато създаваме лоялност чрез съвети, препоръка или интересно за аудиторията съдържание.

Правилните партньорства или гостувания са силен коз, който не трябва да се пренебрегва. Хостът може да повлияе на аудиторията за конкретен бранд или да привлече своята аудитория към бранда, която може да е нова за самия бранд.

Слушателите приветстват подобно активно участие на брандовете, особено когато участието на експерти е представено, защото заедно бранд и експерт показват различен поглед върху една тема.

Според проучване на Adweek 4.4х повечето от хората, които са слушали бранд съдържание в подкасти си спомнят за бранда.

75% от слушателите предприемат действие, след като са слушали спонсорирано послание в подкаст епизод (Adweek).

Резултатът трябва да e в синхрон с дългосрочните резултати на PR комуникациите – взаимодействие с публиката в момент, в който тя има интерес, разпознаваемост на бранда, развитие на бранд ценности и свързване с ценностите на слушателите, споделяне на общ интерес, подтикване към препоръка.  

Каквото и съдържание за подкаст планирате да създавате и промотирате, следвайки тези основни принципи и сте последователни, е сигурно да изградите лоялни взаимоотношения с публиката.

Разпознаваемостта на бранда става дългосрочна, което е в основите на PR комуникациите.

 

Автор: Ива Григорова, директор PR бизнес, MSL, част от Publicis Groupe България.

 

Header photo: Pixelbay

 

 

Потребителско поведение Тенденции в комуникациите
относно CMO Insider

Надеждна информация, анализ и експертно мнение по отношение на социалните нагласи, маркетинга, медиите и рекламните тенденции, които ще бъдат полезни при вземането на важни бизнес решения по време и след пандемията COVID-19.

CMO Insider
бул. България 118
бизнес център Abacus, ет.5
София 1618, България