Роуз Александър, стратетегически директор на Publicis Groupe UK, за навиците на поколението Z и как брандовете могат да се превърнат в техен верен съюзник

Всеки се опитва да разбере поколението Z, но те са тези, които все още търсят себе си. Как най-добре бихте ги описали?

Мисля, че това е поколението, което определено има какво да каже. Както споменахте, те самите са в търсене на себе си, но със социалните мрежи имат платформа и глас да изразят своите преживявания, за които не се страхуват да говорят открито и то с брутална честност. Брандовете трябва да слушат и да наблюдават внимателно.

Защо поколението Z биват определяни като поколението на противоречията?

Тази идея се появи, когато изследвахме цялата налична информация за това поколение. Започнахме да виждаме тенденция – за всяко твърдение относно поколението Z, противоположното също е вярно. Например знаем, че поколението Z, често наричани „дигиталното поколение“, е постоянно онлайн. Целият им свят съществува онлайн и те са умели в безпроблемно навигиране в цифровото пространство. Въпреки това открихме множество данни, които подсказват, че те са поколение, което (след пандемията) жадува за лично взаимодействие. Те са по-склонни да оценят преживяване, свързано с конкретен бранд, отколкото самия продукт, който той предлага. Обичат да се срещат с приятели на живо, както и да посещават събития като фестивали и концерти.

Тези противоречиви (но еднакво истинни) твърдения станаха преобладаващи в нашето изследване и ни накара да заключим, че това е поколението, което се чувства комфортно в противоречията, съществувайки в конфликтни пространства едновременно.

Как брандовете могат да станат по-добър и по-влиятелен приятел на аудиторията си от поколението Z?

Отделете време за проучване на поколението Z, за да ги разберете възможно най-добре. Животът им се променя непрестанно, но разбирането на това кои са те и как действат, ще ви помогне да не изоставате.

Как можем да говорим „с“ вместо „на“ поколението Z?

Най-добрият начин да говорите „с“ тях, а не „на“ тях, е като използвате техния език! Работейки с представител от това поколение като ваш говорител, посланик или съветник, ще поддържате комуникацията си релевантна и ангажираща за поколението Z. Например – ако искате да рекламирате в TikTok, вместо да използвате бранд активи, което ще изглежда твърде фокусирано върху продукта и марката, работете с инфлуенсъри от поколението Z. По този начин ще имате съдържание, което седи естествено в платформата и ви дава автентичен глас, с който да общувате с това поколение.

Според Вас колко адаптивно е поколението Z към изкуствения интелект и как смятате, че ще го използват в начина си на живот? Кои са ключовите елементи, които брандовете трябва да имат предвид, за да останат актуални?

Изкуственият интелект се превърна в естествена част от живота на поколението Z. Много от тях използват платформи като ChatGPT за ежедневни задачи като кандидатстване за работа, планиране на ваканции и подготовка за презентации. Поколението Z, по-добре от всяко друго поколение, разбира всички аспекти на технологията, което означава, че въпреки бързото интегриране на изкуствен интелект в ежедневието си, те са наясно с неговите недостатъци и „капани“. Вместо изведнъж да станат напълно зависими от технологията, вярвам, че те биха я използвали при взимането на решения, като същевременно осъзнават, че това може да не е „пълното“ решение на проблема. Що се отнася до брандовете, ако използвате изкуствен интелект, се уверете, че отговаряте на въпроса „Каква стойност носи изкуственият интелект на моя потребител?“ – не го използвайте просто за да го използвате!

Кое е най-важното за поколението Z, което всички брандове трябва да имат предвид, при създаването на съдържание, насочено към тях?

Едно от най-важните неща за поколението Z е автентичността. Стремят се да бъдат автентични във всичко, което правят, следователно очакват същото и от марките, с които взаимодействат. Всички видяхме популярността на приложения като BeReal, които дават приоритет на автентичността и „живеенето за момента“, сред поколението Z. Предпочитайки разхвърляната реалност, те не търсят "фотошопирано" съвършенство. Когато общувате с тях, се уверете, че вашата марка и цялата ѝ комуникации приоритизират автентичността.

Можете ли да дадете примери за брандове или кампании, които демонстрират правилния подход към поколението Z?

Spotify е бранд, който според мен наистина добре разбира поколението Z. Те използват изобилието от данни, с които разполагат, за да създават хиперперсонализирани комуникации. Например тяхната кампания "Only You" празнува странния и прекрасен музикален вкус на поколението Z, запазвайки автентичността и креативността си.

Трябва ли да започнем да се подготвяме за поколението Алфа и можем ли да предвидим в каква посока ще поемат?

Поколението Алфа определено ще започне да става все по-голяма част от живота на маркетолозите в следващите години. Мисля, че най-важното нещо, което трябва да запомним за новите поколения, е да наблюдаваме тяхното поведение и да ги оставим сами да решат кои са, вместо да диктуваме и предполагаме.