ROI genome

време за четене: 4 мин.

С приближаването на последното тримесечие рекламодателите са ангажирани не просто да завършат максимално успешно годината, но и да подготвят максимално точен бизнес план за следващата. Какви основни постулати да съобразят?, Дали само един годишен план е достатъчен или е добре да имат предварително подготвени варианти?, са въпроси, на които ще отговорим тук.

1. Кампаниите, които целят да повишат нивата разпознаваемост на марката имат влияние далеч надхвърлящо заложения % ръст в параметъра "Познаваемост на марката". Затова балансираният подход по отношение инвестиции в дългосрочни и краткосрочни бранд цели е от съществено значение. Ако даден бранд инвестира усилия в brand health параметри като awareness, consideration, equity, той ще влияе едновременно и на краткосрочните бранд цели като продажби. И обратно, ако даден бранд инвестира усилия основно в краткосрочни цели като продажби, кликове, конверсии и др., те в краткосрочен план ще бъдат постигнати, но за сметка на основополагащите за бранда цели в дългосрочен план. Това е причината Бранд маркетингът да постига повече от Маркетинга на търсенето (Demand marketing).

2. “Delayed effects” генерират 2/3 от влиянието на рекламата

Резултатите от рекламата не са непосредствено видими и осезаеми за бизнеса. Нужна е поне седмица, а може и повече (в зависимост от рекламирания продукт, защото едно е да вземеш решение за покупка на кола и съвсем друго за покупка на вафла), преди рекламата да може да повлияе потребителското поведение и да се отрази на бизнеса. ​ Строго пърформанс ориентираните брандове са склонни да игнорират този отложен ефект на рекламата и когато в рамките на ден-два нямат индикация за подобрени кликове и конверсии, може да спрат комуникацията.

3. “Halo effect” доставя половината от влиянието на рекламата

Комуникацията на продукт Х влияе върху цялото портфолио на бранда в рамките на до 50%. Особено важно тук е да имаме предвид и качеството на креативното послание: 2/3 от успеха на видео форматите зависи от него, а останалата 1/3 е въпрос на планиране и позициониране в различните медии.

4. Инвестициите са основния двигател на маркетинг резултатите

Размерът на маркетинг инвестицията е ключов индикатор, който определя ефекта и влиянието на всички останали фактори.

5. Не изпускайте от внимание конкурентите активности

Даден бранд би загубил около 15% от бизнеса си, ако конкурент от същия ранг удвои инвестициите си в реклама и промоции. Затова трябва да сме сензитивни, да следим отблизо конкурентните активности и да сме способни да реагираме адекватно при нужда.

6. Търсенето влияе на ROI

За много брандове и категории сезонността е сериозен двигател, който определя търсенето от страна на потребителите. В периоди, когато търсенето в категорията расте с 50%, ROI расте с 27%.

7. Паралелно дигитално и физическо присъствие увеличава възвръщаемостта

Когато даден бранд е наличен едновременно във физически и онлайн магазин, има 32% по-голям шанс да реализира продажба в резултат от рекламна комуникация.

8. Платеният search е основен, но не единствен двигател на успеха за e-commerce бизнеси

Сама по себе си нито една платена контактна точка не води до резултат, какъвто може да се очаква от интегрираната стратегия и присъствието на бранда в повече медии.

9. Видеото е дългосрочен инструмент за ръст

Видеото е най-ефективният рекламен формат, който може да се планира в зависимост от потребителските навици и поведение в различни форми и канали (линеарна ТВ, отложена ТВ, платформа за ТВ съдържание, Видео платформа, Социални медии и др.). То транслира посланието на марката към потребителя по максимално адекватен начин независимо от устройството, което потребителя ползва и платформата, през която го гледа.

10. Планирането на няколко паралелни сценария е особено важно COVID19 създаде допълнителни нива на несигурност за бизнеса и потребителите, които не можем да игнорираме, ако искаме да имаме ефективна маркетинг стратегия. Затова планирането на маркетинг инвестициите в няколко различни сценария вече не е каприз, а необходимост, която има практически ползи за ефективността на инвестициите и тяхната възвръщаемост. Изходна предпоставка за Планиране на различни сценарии обаче е наличието на интегрирана база данни и/или аналитични инструменти, които да захранват изработването на въпросните сценарии с висока степен на надеждност и достоверност. Бизнеси, които имат изградена и работеща аналитична рамка, която им позволява да градят различни сценарии, генерират 5 пъти по-висок ръст от бизнеси, които не следват този подход. ​

*Analytics Partner data set covering 45 markets, presented on DATAxSCIENCE online conference held by the Advertising Research Foundation (ARF).

Автор: Светлана Тачева, директор „Проучвания“ в Publicis Groupe България, [email protected]