Проявленията на бранда в потребителското изживяване

В книгата си Laughing@Advertising Боб Хофман провежда вид мисловен експеримент с читателя си, предполагаемо – рекламист. Авторът предлага да огледаме продуктите в хладилника, килера, шкафчето в банята, дрехите, бельото и чорапите в гардероба си и всички инструменти, масла, гуми и пружинести неща в гаражите си. Следва същината на експеримента:

“Споделяте ли брандирано съдържание“ за някое от тези неща?

• Чувствате ли се „лично ангажирани“ с някой от тези брандове?
• "Присъединявате ли се към разговора“ онлайн за която и да е от тези глупости
• Някога „ко-криейтвате“ ли с някои от тези брандове?
• Чувствате ли се като част от „трайба“ или „общността“ на тези брандове?

Сега ми отговорете: ако вие не го правите, защо, по дяволите, си мислите, че някой друг ще го прави?“¹

По този начин Боб Хофман изобличава една заблуда в маркетинга – че с правилните картинки и call-to-action всеки бранд може да променя и оформя поведението на потребителите си. И докато някои потребителски групи действително стават посланици на бранда си конец за зъби (инфлуенсърите от GenZ, за вас говорим), то в същината си наблюдението е правилно: не всеки бранд може и трябва да е главен герой в живота на хората.

 Тогава как осигуряваме бизнеса си и стимулираме лоялността на клиентите ни?

Чрез консистентно бранд изживяване във всяка точка на контакт. На пръв поглед това изглежда елементарен отговор, но процесът по създаването и моделирането на потребителското изживяване е дълъг и неравен. В него трябва да се вземат предвид редица зависещи един от друг фактори и да се наложат върху настоящата пазарна ситуация. Със сигурност един такъв процес отнема повече време, отколкото, да речем, заснемането на рекламен клип, но ползите му са по-дългосрочни и ефективни спрямо вложените усилия.

Ето и няколко основни сфери, върху които трябва да се концентрирате, за да доставите на клиентите си изживяване с бранда, което ще ги накара да го потърсят отново:

 Ангажираност на служителите

Само по себе си това е цяла една вселена от процеси и активности, която съпътства всеки успешен бизнес. Потребителят трябва да усеща продължението на бранда във всеки един служител, който допринася за клиентското изживяване. Това не означава, че контактът с потребителя се изчерпва с рецитиране на любезности. Крайният резултат по-скоро наподобява симфоничен оркестър – всеки със своята си компетентност и задача, но заедно създават консистентно и въздействащо изживяване за клиента. За постигането на такова ниво на ангажираност, компанията първо трябва да се вгледа в ценностите си и да прецизира какво те означават за всяко ниво на заетост в нея.

Изграждането на култура на ангажираност с бранда не е лесна задача, но в съвременния свят на свръх производство, именно това е елементът, който ще ви отличи от останалите.

 Достъпност

Достъпът на клиента до продуктите и услугите ви трябва да е максимално улеснен във всяка точка на контакт. Ако стъпките до сдобиване с вашите продукти и услуги са твърде много, не очаквайте добро клиентско преживяване. Също така трябва да осигурите брандът ви да присъства в точките на контакт, в които целевата ви аудитория е най-активна.

Това не е само въпрос на дистрибуция и логистика, а и на това какъв по същността си е брандът ви. Ако предлагате еко продукти, бихте ли делили рафт с такива, които имат спорна репутация? Ако заявявате, че доставяте високотехнологична услуга, ще оставите ли клиентите ви да минават през десет нива на верификация, че не са роботи?

 Визуална идентичност и прагматични ползи

Така нареченият „look and feel“ на продукта или услугата е едно от най-ярките проявления на бранда, с които ще се сблъска потребителят ви. Тук не става въпрос само за красиви опаковка и лого – те са лесната част. Отново следва да се обърнете към ценностите на бранда и да си отговорите на въпроса, каква е добавената стойност на този продукт за живота на хората? На тази база се изгражда консистентна визуална идентичност и се решават казуси около прагматичните ползи – лекота на употреба (например лесно отваряща се опаковка), удобство (например обем на опаковката спрямо мястото на съхранение), естетическа полза (как се вписваме в средата на целева група X) и т.н.

 Проследяване и приспособяване

Живеем в изключително динамични времена, в които пазар, потребители и компании постоянно се променят. Особено в силно конкурентите категории, изискванията на клиентите спрямо изживяването с бранда, се завишават с всяко изминало Q. Затова, освен система за доставяне на консистентно преживяване с бранда, трябва да изградите и следвате методи за проследяване на резултатите и адаптиране към новостите в бранша. Това не означава да станете напълно дигитални, например, или да създадете Tik-Tok профил на бранда си, а просто да се вслушвате в клиентите си и да откривате начините, по които брандът ви да прави живота им малко по-добър.

¹ Hoffman, Bob. Laughing@Advertising, Type A Group, 2018. Пълният текс може да бъде намерен тук.

Ако имате въпроси по темите в текста, може да пишете на автора, Надежда Султанова, бранд стратег в BrandWorks: [email protected].