Потребителските промоции – амплитуди на задоволството

Едно неписано правило гласи, че за да са успешни брандовете, трябва аудиторията им да е доволна. През 2022 г. потребителските промоции са нещо, за което определено си струва да се говори, имайки предвид ситуацията, в която се намираме. След отпечатъка на пандемията и кризата от войната в Украйна, много услуги и стоки са с повишени цени, а хората – с намаляваща покупателна възможност. Това деликатно положение налага много гъвкавост и внимание при изграждане на рекламната стратегия за всеки бизнес.

Прясно изследване на Pragmatica от май 2022 г. показва, че има между 10 и 25% спад на потреблението на избрани продуктови категории, в резултат от изброените по-горе причини. Второто им изследване разкрива, че впечатляващите 85% от участниците в него, по-често или напълно осъзнато пазаруват само артикули на промоция през последните три месеца. Имайки предвид свитото и по-рационално потребление, но и интереса към промоциите, очевидно последните заслужават внимание.

А когато потребителските промоции са съчетани с игри с покупка и награда, възможността за успех е по-висока. Но как да го постигнем? Подбрали сме по-долу някои примери от нашата практика.

Влияние на сезоните и останалите фактори

Сезонността определено оказва влияние на покупките и на успеха на потребителските промоции. Така например есента е изключително динамично време, когато родителите вече са се насладили на летния си отпуск и подготвят децата за училище. Ако бизнесът е обвързан с тази аудитория, то закономерно може да се вдъхнови за следващата си кампания от потребностите на своя таргет през периода.

От друга страна, брандовете, които предлагат освежаващи и алкохолни напитки, може да реализират ударно промоции в най-силния си сезон – лятото, или да събудят интереса към бранда си в нетипично време – зимата или пролетта, когато потреблението за тях е по-слабо. Една евентуална игра с награди би могла да увеличи покупките и да „загрее“ интереса, който да достигне връхната си точка през следващите месеци. Подаръците, разбира се, трябва да бъдат стриктно съчетани със сезонността и да бъдат актуални и желани.

Казахме вече, че цената е определяща в много от случаите. Затова съчетанието между потребителска промоция с награда за участие и намалена цена на артикула в този период, е добра идея. Смяна на опаковките или лимитирана серия продукти, обвързани с кампанията, също е удачно действие, ако бизнесът има възможност да го реализира.

Добре е кампаниите да бъдат съобразени с локалните настроения, нужди и начин на живот на целевата аудитория. Важно е винаги да си припомняме, че това, което работи в другите държави, невинаги работи и в България. При планиране и реализиране на кампаниите, следва да изхождаме от местните пазар, потребление и специфики на търсене и предлагане.

Идеалните подаръци, точната механика

За да бъдат потребителските промоции, обвързани с награди, успешни, трябва да познавате аудиторията си и да знаете какво би я привлякло. Данните за предпочитанията може да бъдат извлечени по много начини и да се модифицират или допълват във времето. Когато основната аудитория на бизнеса е например майки с деца от големи градове, резонно търсим изживяванията и предметите, които са апетитни за тези хора или поне за повечето от тях.

Идеите за награди от потребителски промоции може да бъдат генерирани по много начини:

• Със специално проучване сред таргета – онлайн или лично;
• С анализ на публикациите в социалните мрежи и форумите;
• Чрез поглед за най-купуваните артикули в онлайн магазините, от които знаем, че пазарува нашата основна аудитория;
• Чрез други прийоми, например разговори с печеливши участници от предходни кампании за планиране на следващи.

На голям интерес се радват наградите, които са практични, лесни за ползване и харесвани от по-голяма част от хората. Това може да бъдат различни видове смарттехника, ваучери за модни артикули и бижута, стоки за дома или хобито, изживявания или абонаментни услуги. Важно е да се предвиди безплатна доставка към потребителя и улеснено получаване.

Горните награди, разбира се, може да не са подходящи за всеки бранд и за всяка кампания. При планиране на потребителска промоция следва да се вземат предвид всички специфики на бизнеса и неговата аудитория.

Засягайки темата за амплитудата на задоволството, няма как да не посочим какво не се харесва от потребителите, които участват в кампания с награда:

• Лоша дистрибуция на рекламирания продукт, трудно откриване в магазинната мрежа;
• Сложна механика на участие и неработещ сайт;
• Награди, които са малко на брой или с твърде ниска себестойност.

Посланието, което те грабва

Когато потребителските промоции са обвързани с игра с покупка, слоганът или посланието, с което се обръщаме към аудиторията, е много важно. Избраната фраза трябва да е примамлива, обвързана с механиката, но и съобразена с определени легални изисквания.

Известно е също, че не трябва да заблуждаваме потребителя или да използваме изказ, който може да го обърка или да му обещае повече от това, което може да получи. Но как да подходим, за да го ангажираме?

Важно е да достигнем до потребителя с послания, които го карат да се припознае или да почувства нещо силно. Някои от слоганите, които сме ползвали във връзка с промоционални кампании, обвързани с покупка, са: „Играта те чака“, „Емоцията, която жадуваш“, „Заслужаваш нещо специално“ и други. Всички те са съобразени с наградата, таргет аудиторията или с начина за участие в кампанията. Така например последният слоган беше вдъхновен от наградите, които бяха персонализирани, оттук идва назоваването за нещо специално.

Съвети за посланията:

• Ползвайте глагол, който приканва към покупка или който провокира емоция в аудиторията;
• Ако механиката или наградите ви са особено интересни за аудиторията, може да ги вмъкнете смислово във фразите си;
• Стремете се да бъдете кратки – слоганът звучи и се изписва по-добре, ако е от 2 или 3, максимум 4 думи;
• Играйте с думите, ако е уместно – помислете за антоними и пароними, които засилват смисъла на казаното.

Изложените по-горе съвети и анализи се основават на база десетки национални потребителски кампании, реализирани от Red Lion в периода 2019 – 2022 г. в България.

Въпреки че аудиторията като цяло е предпазлива и планира по-добре покупките си, тя оценява, когато ѝ се предлагат продукти, условия и изненади, вдъхновени от нейните потребности.

Автор: Светослава Хараламбова, копирайтър в Red Lion, част от Publicis Groupe България, [email protected]