Андонис Пасас, главен изпълнителен директор за Гърция и Югоизточнa Eвропa на Publicis Groupe, за COVID реалностите, бизнеса и предизвикателствата пред комуникационните агенции в настоящата криза

Андонис Пасас, главен изпълнителен директор за Гърция и Югоизточнa Eвропa на Publicis Groupe, за COVID реалностите, бизнеса и предизвикателствата пред комуникационните агенции в настоящата криза

време за четене: 10 минути

„Кризата ясно показа, че нещата могат да се променят рязко и трайно. Днес е ясно, че ще има голяма промяна в начина, по който хората и съответно потребителите се чувстват, мислят и действат. Следователно бързите реакции и готовността сега са се издигнали на върха в списъка на факторите за успех. Бъдете готови, бъдете подготвени.“

Андонис Пасас e главен изпълнителен директор за Гърция и Югоизточнa Eвропa на Publicis Groupe, за COVID реалностите, бизнеса и предизвикателствата пред комуникационните агенции в настоящата криза.Андонис има над 30-годишен професионален опит в областта на маркетинга и комуникациите в Гърция и по света. Стартира кариерата си в маркетинг отдела на  ICL Ltd във Великобритания, където също така завършва висшето си образование по бизнес администрация и маркетинг.

Носител е на доста награди от рекламни фестивали и е признат за силните си управленски и бизнес умения. Откакто поема ролята на главен изпълнителен директор на Publicis Groupe Гърция, той успява да подобри показателите на компанията от отрицателни на растящи и силно представящ се бизнес, въпреки неблагоприятните условия за гръцката икономика и индустрия. Също така, по време на неговата работа като главен изпълнителен директор, югоизточно-европейският регион на Publicis Groupeпостоянно преизпълнява поставените бизнес и други цели.

 

1. Как според вас компаниите в нашия регион се адаптират към ситуацията – в началото, когато пандемията започна и през последните месеци?

Пандемията удари силно всички и постави под въпрос готовността ни. Неизмеримо  събитие с глобален мащаб, като това, COVID-кризата тества готовността на компаниите да се справят с кризисни ситуации. В началото безопасността беше най-важна и повечето компании се опитаха да я осигурят за своите служители. Веднага след това дойде периодът на застой. Хората притаихадъх и зачакаха, бюджетите и дейностите бяха стопирани, светът замръзна в ступор. Всички стояха неподвижни в очакване да видят какво следва, надявайки се всичко това да приключи скоро. Изследване  на Endeavour сред 100 бързо растящи МСП сочи, че 60% от компаниите нямат план за непрекъснатост на бизнеса. Продажбите спаднаха, имаше проблем сотпадане на канали за продажба, веригата на доставки беше прекъсната.

Имаше обаче и множество компании, които в крайна сметка показаха впечатляваща адаптивност и бързи рефлекси. Много от тях приспособиха своя модел на работа или дори самия си продукт за по-малко от две седмици и повечето от тях успяха да автоматизират процесите си на задоволителни нива.

Пандемията предефинира всичко, поставяйки на преден план дигитализация на работата, управлението на кризии поддържането на непрекъснатост на бизнеса, в комбинация с дигитална трансформация и автоматизация.

Повечето от нас са виждали този „мем“ в социалните медии - „Кой ръководи дигиталната трансформация на вашата компания? а) главен изпълнителен директор б) технически директор в) COVID-19“, с подчертано в) като правилен отговор. И въпреки че намерението на конкретния „мем“ е да предизвика хумор и смях, той показва голяма част от истината. Пандемията наистина се превърна в движеща сила и форсмажорно обстоятелство, което изисква ускорение и действия. В няколко случая интензивно ускорение, за разлика от това, което е изпитано и постигнато през последните няколко години.

Социалната отговорност също стана изключително важна, тъй като потребителите станаха по-чувствителни ипо-склонни да се обръщат към компании, които ги подкрепят.

Първоначалният шок от пандемията и последващият застой в състояние на страх, успяха да доведат до множество ярки примери за адаптивност, които показаха мобилизация и имаха силно въздействие.  Това бяха преди всичко опити за справяне с непосредствените последици от безпрецедентната криза.

И все пак, определено трябва да се оцени ситуацията извън управлението на по-непосредствените и краткосрочните ефекти и да се разгледат по-дълбоките последици от кризата. Онези, които оформят сега една нова среда и епоха най-вече за начина, по който всички ние трябва да правим бизнес в бъдеще.

2. Забелязали ли сте някакви съществени разлики между пазарите и индустриите? Откроява ли се определен пазар или отрасъл в начина, по който се справя със ситуацията?

В действителност много малко компании бяха подготвени да се изправят пред това безпрецедентно събитие. Тази  готовност се изразява по различен начин при различните отрасли и бизнеси. Например, финансовият и технологичният сектор изглежда имаха предимство. Финансовата индустрия беше подготвена, тъй като от години инвестира в дигитална трансформация и непрекъсната готовност за защита от всякакъв вирус, бил той кибер или физически. Това позволи на институции като Banco Santander, една от най-големите банки в Европа, да преместят целия си персонал от 26 000 служители да работят от вкъщи, дори преди испанското правителство да предприеме противоепидемични мерки. Технологичните компании вече бяха в облака, така че имаха огромно предимство.

Други сектори, обаче, като развлекателния и туристическия, бяха много по-силно засегнати в основата на своите бизнес предложения, което направи много от тях (особено тези в туристическия и хотелиерския бизнес) неспособни да предприемат незабавни действия. Дори Airbnb, много успешен конкурент на традиционния хотелски бизнес модел, пое голям удар.

Определено трябва да се подчертае примера на онлайн търговците на дребно, които по своята същност са по-облагодетелствани от пандемичните условия. И все пак, големият въпрос би бил как тази индустрия би реагирала на тотално и интензивно прекъсване на пътуванията и транспорта, както и на съответната верига на доставки. Възможно е да звучи пресилено, но може би  3D принтерът ще играе важна роля  в бъдеще. Закупуването на нещо в бъдеще може да означава закупуване на софтуер и лиценз за отпечатването му на вашия домашен 3D принтер. Също така, удобен начин да изпратите подарък до вашите австралийски роднини, без да се налага да използвате куриер.

3. Какво според вас е голямото предизвикателство пред комуникационните агенции в момента?

Изхождайки от позицията и работата ми  в една от най-иновативните комуникационни групи в света, вярвам, че сме много добре подготвени да подкрепяме нашите клиенти в тази постоянно променяща се среда. Просто трябва да се придържаме максимално към това, което вече знаем и правим добре:

  • Да бъдем още по-ориентирани към резултатите - маркетолозите трябва да се възползват максимално от всяко похарчено евро. Да поставяме данните в основата на всичко, което правим.
  • Да следим по-внимателно и повече от всякога потребителите и техните променящи се нужди и нагласи. Те се нуждаят от доверие, искат сигурност и позитивност.
  • Да мислим нестандартно или по-скоро - да преосмисляме настоящето. Нуждите са се променили, потребителите са се променили, така че има нов терен, който можем да изследваме. Не можем да се придържаме към онова, което е работило в миналото, защото сега работят нови неща.
  • Да се фокусираме повече от всякога върху новата потребителска пътека, за да се изправим пред новите изисквания на увеличения уеб трафик и изместването на традиционния офлайн канал. Гладкото и самодостатъчно извървяване на потребителската пътека онлайн и положителното потребителско изживяване е по-важно от всякога.
  • Да приемем гъвкава култура на иновации и творчество. Всички ние трябва да намерим нови начини за работа, бързите сметки и вземането на бързи решения са от ключово значение в един нов свят на креативност, базирана на данни.

 

4. Каква роля играят агенциите, докато клиентите им се адаптират към новата ситуация? Как мислите, че клиенти виждат тяхната роля?

Агенциите, които досега не са се ангажирали с процеса на преразглеждане и преосмисляне на ролята си, може да гледат на COVID-19 като още една повратна точка, възможност, тласък или последен призив за значима трансформация на традиционния модел на агенция, който познаваме от години.

Агенциите, които до сега не са успели, отново няма да се приспособят към възникващите пандемии. За съжаление, те са настроени да следват пътя на бавна смърт, тъй като традиционните модели във всички индустрии са силно оспорени и добавената им стойност, принос и роля е под внимателно преразглеждане от клиентите.

В ерата на свързаността и прекалено богатата и сложна екосистемаот контактни точки, комуникационните партньори трябва да развият възможностите си по Т-образен начин. Това трябва да се отрази както в широката специализация на необходимите специалности, така и в дълбочината на познанията и изпълнението. И все пак, това, което е все по-важно, е способността за обективна и безпроблемна организация на всички практики около една марка и нейните нужди.

Фундаменталната промяна също изисква различен тип модел и определено различен тип структура. Определено такива, при които  има големи възможности, следователно са гъвкави и безпристрастни, тъй като служат на една единна цел и P&L (Отчет за печалбата и загубата).

В Publicis Groupe имахме късмета радикално да оспорим и променим бизнес модела и структурата си още през 2015 г. Всъщност Гърция беше една от първите страни, приели този модел, който наричаме Power of One. В рамките на този модел взаимозависимостта и модулността между отделните експертизи са две жизненоважни условия, които заедно с фокуса върху стратегическите проучвания и анализи, технологиите и творчеството, движат това, което наричаме алхимия между данните и творческия продукт.  Просто казано, смислени комуникационни решения, които водят до резултати.

Следователно онези комуникационни партньори, които са преминали през процеса на трансформация и са приспособили работата си към съвременния набор от нужди, в крайна сметка ще бъдат по-способни да съветват клиентите си през подобен процес. Насочвайки ги към нов набор от стандарти, както в поведението на потребителите, така и в комуникацията и в крайна сметка дори в правенето на бизнес.

В тези нововъзникващи и развиващи се условия ролята на комуникационния партньор със сигурност се простира отвъд обикновената комуникация - във всичките ѝ форми - и изпълнението. Ролята на рекламата неизбежно се превръща в още по-неразделна част от маркетинговия процес, доколкото сега, повече от всякога, тя придобива роля за бизнес консултации и бизнес дизайн.

Ясно е, че онези партньори, които ще могат да подкрепят и насочват клиентите в комуникационния, маркетинговия и бизнес процеса, ще надделеят.

5. Какъв е единственият съвет, който бихте дали на маркетинг / бранд мениджърите, при настъпването на 2021 година?

Кризата ясно показа, че нещата могат да се променят рязко и трайно. Днес е ясно, че ще има голяма промяна в начина, по който хората и съответно потребителите се чувстват, мислят и действат. Следователно бързите реакции и готовността сега са се издигнали на върха в списъка на факторите за успех. Бъдете готови, бъдете подготвени.

Каквото и да правите, задължително започнете с дигиталните канали. Това не е нещо ново, но в момента е абсолютно задължително. Хората преоткриха онлайн пазаруването и това създаде изцяло нови навици. Онлайн преживяването трябва да мине на следващо ниво, като се създадат условия за още по-въздействащо такова. Станахме свидетели на примери от сферата на театъра и културните центрове под формата на предаване на живо онлайн. Устойчивият растеж е следващата стъпка. Бюджетите са сериозно засегнати, така че търговците трябва да преосмислят придобиването и задържането на клиенти. Фокусът върху придобиването на нови клиенти, може да няма толкова голям смисъл сега, колкото преди COVID, тъй като е изключително по-скъп. Марките осъзнават стойността на съществуващите си клиенти, така че стратегиите за изграждане на марка и задържане на клиенти могат да осигурят по-ефективни резултати.

Предефинирането на ценностите на марката също е изключително важно. Марките, които не са мълчали през този период, а вместо това, като са продължили комуникацията си, са изразили помощ и подкрепа, са получили най-голямо внимание. Марките трябва да преоценят подхода си спрямо настоящата ситуация. Потребителите стават много по-внимателни към разходите си и по-внимателни към марките, на които се доверяват. Бизнесът, който демонстрира ценностите, с които се идентифицират потребителите, ще просперира.

И накрая, подготвеността е от ключово значение. Нещата никога няма да се върнат точно както са били. Адаптациите, които са направени днес, трябва да бъдат обмислени и преразгледани като стълбове, които ще бъдат вградени в бъдещето. Пейзажът ще бъде конкурентен повече от всякога и следователно сега е моментът да се изградят ефективни дългосрочни стратегии.

 

Поглед напред
относно CMO Insider

Надеждна информация, анализ и експертно мнение по отношение на социалните нагласи, маркетинга, медиите и рекламните тенденции, които ще бъдат полезни при вземането на важни бизнес решения по време и след пандемията COVID-19.

CMO Insider
бул. България 118
бизнес център Abacus, ет.5
София 1618, България