Новият живот на марките

време за четене: 10 минути

Сегашните времена предлагат възможност да се премине от „режим на оцеляване“ към „режим за преоткриване“. И в това се крие големият шанс за маркетинговите комуникации.

Когато се появи COVID пан­демията, много от нас започнаха да получават електронни съобщения с търговски предложения и съвети как да се справят с нея от търговски марки, биз­нес организации, НПО и блогъри. Тази информация идваше в допълнение на всекидневните „изяви“ на Националния оперативен щаб в електронните медии. Плюс повсеместното присъствие на темата в социалните медии, понякога и в много духовити форми, признавам, които бяха в добавка към разговорите с колеги, приятели и членове на семействата ни по темата - по телефон, платформи за видео комуникация, а понякога и на живо.

Но да се върнем на електронните съоб­щения – не казвам, че те не бива да се изпращат, особено когато някой си е предоставил доброволно адреса на елек­тронната поща, но тяхното изобилие в този период постави един наистина фундаментален въпрос в моята, а мисля, че и в много глави на маркетолози: Как се печели вниманието, времето и интереса на потребителите, особено във времена като сегашните?

Живеем в икономиката на вниманието – концепция, която COVID само усили: с около 50% нарасна броят на хората, които са онлайн, а 42% повече зрители гледат телевизия заради пандемията и ограни­ченията, свързани с нея. Всъщност, както казва Рийд Хейстингс, главен изпъл­нителен директор на Netflix: „…нашият основен конкурент не са HBO, Hulu или Amazon, а сънят на хората“.

Въпросите как да накараме хората да обръщат внимание на това, което им говорим, да се интересуват от него и да действат се промениха радикално през 2020-та.

С масовата инвазия на вируса по света тър­говските марки трябваше да осъзнаят и променят начина, по който взаимодействат с потребителите. Това се дължеше основно на социално дистанциране, работата от вкъщи и вследствие на това - промяна в начина и обема на консумация на медии и забавления. Резките спадове на фондовите борси, увеличаващата се безработица, проблемите с местните и глобални вериги за доставки промениха перспективите на потребителите при правенето на покупки. Увеличаващата се безработица, както и несигурността на работещите за утрешния ден значи­телно намали динамиката на импулсните покупки. Посланията, които безспорно работеха и носеха резултати само седмици преди пандемията, вече звучаха „кухо“ и се блъскаха като в стена в потребител­ското съзнание. Както заяви наскоро Тимоти Калкинс, професор по марке­тинг в Kellogg School of Management към Northwestern University: “COVID-19 про­мени почти всеки аспект на маркетинга, защото криза от такъв мащаб разклаща самите устои на бизнеса. Някои компании почти преустановиха търговска дейност, докато други не смогваха да отговорят на търсенето“. Имаше компании като Amazon Prime, които реагираха бързо и предоставиха безплатен достъп до видео съдържание на децата вкъщи или други като Foodpanda на нашия пазар, която в партньорство с други магазини, аптеки и бензиностанции започна да доставя лекарства и продукти от първа необхо­димост на хората вкъщи. Като цяло не липсваха компании, които се опитваха да направят по-лесен и интересен живота на затворените вкъщи семейства, но голя­мото предизвикателство пред тях бе да погледнат дългосрочно на връзката си с потребителите.

Според статия в сп. Journal of Advertising Research търговските марки, които ограничат разходите за маркетингови комуникации през периодите на рецесия или криза, плащат цената на намалени продажби или пазарен дял, когато пери­одът на възстановяване настъпи. И ако приемем, че марките, които продължат своите инвестиции в маркетинг ще изля­зат пред конкуренцията, когато настъпят по-добрите времена, то правилата как да ангажираме потребителите в „новото нормално“ тепърва предстоят да бъдат дефинирани. Едно обаче е сигурно - сегашните времена предлагат възможност да се премине от „режим на оцеляване“ към „режим за преоткриване“. Точно както беше в ерата, когато интернет навлезе в бизнеса. Много компании, които не успяха да се приспособят към новата реалност фалираха или се маргинализи­раха, докато други като Google, Facebook, Twitter, PayPal на гърба на интернет се превърнаха в новите „звезди“ на бизнеса.

Но да се върнем към новите правила на маркетинга.

АДАПТИРАНЕ КЪМ НОВОТО ВИРТУАЛНО ПОВЕДЕНИЕ

Работата от вкъщи, ограничаването на свободното придвижване и социалното дистанциране като мерки за защита на здравето на хората през тази пролет ги накараха още повече да разчитат на диги­тални и мобилни платформи. Мобилните телефони бяха и продължават да бъдат в голяма степен моста им към външния свят. Появиха се нови виртуални поведенчески модели – доставка до дома без физически контакт с куриер, консултации с доктор през видеоконферентни платформи, онлайн фитнес или йога тренировки и други. Вследствие на работата от вкъщи, образование в онлайн режим, поддър­жането на виртуална връзка с роднини и приятели, видео-чат комуникацията експлодира. Само за два месеца от нача­лото на пандемията Zoom платформатарегистрира зашеметяващ ръст от 418%. Това, което предполагам е, че много от тези нови поведенчески модели няма да изчезнат след преодоляване на COVID-19 пандемията и ще останат задълго в нашия живот. Нещо, което маркетолозите трябва задължително да имат предвид.

ОТКРИВАНЕ НА НОВИ ПОТРЕБИТЕЛСКИ ПЕРСПЕКТИВИ

Приоритетите на потребителите се промениха вследствие на пандемията. Има отчетлива разлика в това как хората взаимодействат с търговските марки и как възприемат себе си като потреби­тели преди карантината и сега. Някои от тенденциите, които биха могли да бъдат забелязани и очертани, са:

ДОМ: Хората прекарват повече време в домовете си и това има както практи­чески, така и емоционални измерения. Скорошни разговори на главният стра­тегически директор на Leo Burnett, Аки Спайсър с клиента Samsung и потреби­тели, които използват електрическите уреди на компанията разкрива промяната в отношението към марките вследствие на карантината. Потребителите очакват не само тези уреди да работят безотказно, което е нормално, но си задават нови въпроси като: Достатъчно тиха ли е перал­нята ми, за да провеждам разговор през Zoom в съседната стая? Прахосмукачката ми дали е достатъчно ефективна, за да отстрани всички микроби от подовете? Какъв е произходът на материалите, от които са направени уредите?

НОСТАЛГИЯ: Промяната води до без­покойство, а безпокойството води до носталгия към „предишните по-добри времена“. Хората търсят късче носталгия във филмите или друго съдържание, което потребяват, и дори в храната, която консумират вкъщи. Удобството, сигурността и носталгията са новите задължителни елементи, които потребителите търсят. Марките, които успеят да внушат и защи­тят тези характеристики ще бъдат много по-успешни спрямо конкуренцията.

АВТОНОМНОСТ: Типичният потребител върши повече неща, за които преди е плащал на външни специалисти. Хората проявяват повече фантазия в готвенето, тъй като ходенето на пазар в супермарке­тите или вечерята в ресторант са рискови. Други се подстригват или си правят при­ческите у дома. Трети отстраняват дребни дефекти вкъщи сами. Дали хората ще продължат да плащат за тези или подобни услуги, след като са установили, че могат успешно да се справят и сами? След като потребителите открият новите си таланти за справяне сами, дали търговските марки и компании ще успеят да си върнат тези загубени територии?

СИГУРНОСТ: Заради ограниченията за придвижване и страха от зараза, хората рязко промениха навиците си за пазару­ване, което доведе до невиждан досега ръст на електронната търговия. В САЩ за периода от 2009 до 2019 г. тя нарасна като дял от цялата търговия от 5,6% на 16%. Само за осем седмици през март и април т.г. тя достигна 27%.

Гледните точки и вкусът на потребителите постоянно се променят, но във времето преди COVID-19 марките можеха да играят на терена на малките промени, за да докажат че са различни – например, като включат в продуктовите си серии безглутенови продукти или като направят част от съдържанието си в платформата си за стрийминг безплатно. Мисля си, че във времето след пандемията, хората ще възприемат ролята си на потребители по доста по-различен начин и за търговските марки ще бъде задължително да държат„ръката си на пулса“ и да интерпретират правилно промените в ценностната им система и тяхното потребителското пове­дение. Като цяло всички потребители жадуват да имат смислени взаимоотно­шения и да бъдат свързани със средата си. Вероятно те не очакват търговските марки да запълнят тази празнина, но все пак всяка марка, която успее да го стори по смислен начин, ще бъде щедро въз­наградена. И ако емпатията преди беше маркетингова стратегия, сега си мисля, че ще бъде императив за търговските марки. Тук говоря за истинската емпатия, която много автентични търговски марки притежават и излъчват, а не за искрящо жълтата, направена от пластмаса.

Създаването на връзки между търгов­ските марки и потребителите винаги е бил фундаментът на маркетинговите комуникации. Мисля си, че пандемията създаде условия и даде време на хората да погледнат с други очи както навътре в себе си, така и към окръжаващия ни свят, в това число и към търговските марки и компа­ниите, които ги притежават. Пандемията също така изостри чувствителността на потребителите към фалша или безраз­личието на част от корпоративния свят. Но точно в този свят, ми се струва, могат да бъдат изградени още по-силни връзки между потребителите и марките, които ги разбират и правят живота им по-лесен, по-сигурен, по-интересен. Разбират без­покойствата и тревогите им и истински им съчувстват. Първата стъпка е да се наблюдават и анализират променящите се потребителски нагласи и приоритети. Втората е по-голямата персонализация и контекстуализация на съобщенията и, разбира се, автентичния тон на комуника­ция. Да, светът не е същият както преди и уви, никога няма да бъде. И в това се крие големият шанс за маркетинговите комуникации. Така че да запретваме ръкавите…

„Печелят тези марки, които разбират потребителите, правят живота им по-лесен, по-сигурен, по-интересен, реагират на безпокойствата и тревогите им и истински им съчувстват.“

*статията беше публикувана в бр.3/2020 на Сп. Business Global

*снимка: Тони Тончев