Нова доза инфлуенсъри

Българската инфлуенсър „джунгла“ става все по-пренаселена и богата на съдържание и лица. Това е добре както за потребителите, жадни за свежи преживявания в социалното пространство, така и за брандовете, които разполагат с все повече възможности за работа с инфлуенсъри в кампаниите си. В проучването „Пулсът на инфлуенсър маркетинг пазара в България“, което екипът ни проведе през 2022 г. съвместно с маркетингова агенция Pragmatica показва, че потребителите следват предимно известни личности (66%) и/или обикновени хора, придобили популярност с времето по определена тема (65%). Как най-често обаче се появяват новите инфлуенсъри, които придобиват популярност с течение на времето към днешна дата?

Телевизиите и риалити форматите, които излъчват, се превръщат в своеобразна машина за инфлуенсъри.

Всяка година по двете водещи телевизии – BTV и Нова ТВ, се излъчват около 8 риалити формата и предавания за таланти с непопулярни лица, средно с около 20 участници. Това ражда приблизително 160 потенциални нови инфлуенсъри в различни категории като спорт, здравословен начин на живот, мода, лайфстайл, кулинария и т.н. По данни на MSL Fluency, актуални към лятото на 2022 г., в България има около 1600 микро, 380 макро и 2000 нано инфлуенсъри. Това ясно показва и какъв голям брой лица са това на фона на всички активни инфлуенсъри в България. А какъв процент от тях ще искат и ще успеят да се превърнат в инфлуенсъри, зависи от много фактори.

Тези лица, освен че придобиват бърза и масова популярност и застават на първа линия в очите на потребителите, стават популярни и в очите на голяма част от брандовете. За да имат успешни съвместни кампании обаче, припокриването между ценностите на бранда и тези на инфлуенсъра са ключови, както и това рекламираните продукти или услуги да се ползват реално от лицата в тяхното ежедневие. Не е достатъчно един бранд мениджър да хареса лице от екрана и да смята, че е подходящо за продукта, който представлява и е от ключово значение да не се залага на лични пристрастия. Тук идва и нашата роля – на PR специалисти, които трябва да могат да дават обективни консултации на клиентите си. Платформи, като MSL Fluency, които ни позволяват да извадим количествени и качествени данни за профилите на инфлуенсърите и тяхната аудитория са помощникът, който надгражда експертизата ни и ни позволява да стъпим на данни.

Какво казват данните за „Ергенът“?

За целите на тази статия ще разгледаме едно от предаванията през този сезон в по-голяма дълбочина, а именно „Ергенът“ по bTV. „Ергенът“ е една от тези епични продукции в световен мащаб, за която всеки е чувал по нещо. САЩ е държавата-майка, но България наваксва бързо и славно с внасянето на същите ентусиазъм, драма и интрига сред местната публика. Дали сте следили предаването под лупа или не, със сигурност сте дочули поне името на някоя от участничките, позната на ваш приятел е в предаването, или просто сте попаднали на някоя от стотиците клюки, които бомбардират медийното пространство със скоростта на светлината. Всеки от нас стана част от предаването – защото, искаме или не, то е до голяма степен олицетворение на бита, нравите и ценностите на нашето малко и така жадно за драма общество. ​

За целта на тази привидно лежерна, но движена от статистика и данни статия, решихме да разгледаме „Ергенът“ от няколко различни ъгъла, синтезирайки информация, която повечето от нас вече уж знаем, но във вид, в който не сме я виждали досега.

С помощта на платформата за инфлуенсър маркетинг MSL Fluency, която дава ценни прозрения и данни за инфлуенсъри на местно и глобално ниво, съставихме списък с процентния ръст (или спад) в последователите на всяка участничка от втория сезон на формата, за да видим коя е натрупала най-скоростно последователи за последните три месеца и коя – най-малко.

Данните са взети от месец февруари, преди старта на предаването, и са сравнени с данни от месец май, по време на финала на предаването. Ето някои интересни прозрения, до които достигнахме:

От тези данни забелязваме, че дамите, които са с най-висок процент на ръст в последователите си, са имали сравнително тясна аудитория преди предаването да започне. Поне за разлика от участничките с най-нисък процентен ръст на последователи, които преди предаването със сигурност спадат в категорията макро инфлуенсър (40K-100K последователи). ​

Също така дамите с най-голям брой последователи към момента са Айлин, Мони и Габи, а с най-нисък Евгения, Ивелина и Рая. Тези данни показват, че ръста на последователите не е пряко обвързан с броя епизоди, в които дамите са били на екран, а с това колко атрактивни образи са успели да си изградят по време на предаването. Друг интересен факт е че по-голямата част от аудиторията на дамите от „Ергенът“ се състои от мъже. Елена и Пам са единствените участнички, чиито преобладаваща маса от последователи се състои от жени.

Не можем да не засегнем и темата – партньорства с брандове. Коя реши да се впусне в този маркетингов карусел и с кой бранд започна да си партнира? Той кореспондира ли с ценностите и интересите, които всяка показа в предаването? Нека разгледаме няколко примера:

Крисия пусна нова песен и се подготвя за серия от участия. Подобно на нея, Джия създаде нов YouTube канал, за който споделя, че „дава едно ново начало“ за нея като певица. От своя страна Лиа издаде първата си книга. Айлин стана лице на редица български модни брандове, както и на бранд за електрически четки за зъби. Мони често възхвалява СПА център във Варна в постовете си, а Елена промотира модни брандове, бижута, козметика и алкохолен бранд. Пам участва в кампании на бюти и модни брандове, както и промотира бранд за свещи. Ирина си партнира с бранд за еротични играчки за възрастни, Микаела промотира detox чай, а Виктория направи giveaway с йога студио и промотира натуралната козметика.  

Нашето мнение е, че брандовете и дамите от „Ергенът“ са (почти) perfect match – продуктите, които промотират в социалните мрежи олицетворяват малко или много личностните характеристики и интересите, които самите те демонстрираха по време на предаването. Но дали тази тенденция ще се запази във времето или ще остане само за първите им партньорски постове, когато интересът към тях е все още силен, предстои да видим. Има един проблем, обаче – почти никъде не видяхме таг за „спонсориран пост“ или „платено партньорство“ от тях. Дали защото още не са наясно с професията инфлуенсър и етичните кодове, свързани с нея, не знаем. Едно е ясно – почти всяка една от дамите вече е започнала да монетизира новопридобитата си слава.

Главните герои

Както в този, така и в предния сезон на риалитито, има над 20 участнички, но само един мъж, който е и главният герой в този формат. Дали това му помага да натрупа по-голяма популярност в социалните мрежи?

При старта на този сезон през февруари, профилът на Евгени в Instagram е следван от 77,5 хил. последователи, които са нараснали до 119,2 хил. през май. Това показва ръст от 54%, който е по-голям от ръста в последователите на само 5 от участничките през сезона. Интересното при профила на Евгени е, че го следват повече мъже, отколкото дами – 53,1% и аудиторията му от България, като процент от общия брой, се нарежда на 4 място след Бразилия, САЩ и Италия. Тези данни се дължат на известността на Евгени на световната музикална сцена, преди да стартира предаването и показват, че вероятно все още по-голяма част от последователите му го възприемат като пианист, а не само като „ергена“. Може би по време на този сезон, част от зрителите са си припомнили и миналия и са предположили, че това е донесло нова вълна от популярност и на участниците в предходния сезон. Данните за последните 6 месеца обаче показват, че не само няма ръст в последователите на „ергена“ от първи сезон - Виктор, а дори се наблюдава спад – от 112,7 хил. последователи на 111,3 хил.

Източник: MSL Fluency

Реалността в медиите и интересът на потребителите

Финалът на „Ергенът“ беше съпътстван и от края на пролетния телевизионен сезон. Таблицата по-долу показва до каква аудитория и какъв рейтинг достигнаха финалите на риалити форматите в ефира на Нова ТВ и bTV за целева група 18+ и поставя последния епизод на „Ергенът“ на трето място.

При сравнение между двата сезона на „Ергенът“ се наблюдава 5% спад в рейтинга на предаването, процент валиден за целевите аудитории A18-49 и Ж25-54. По-нисък е рейтингът и при зрителите, гледали предаването на живо. Цифрите за отложена гледаемост (timeshifted) всъщност потвърждават тренда, че повече хора наваксват с ПТ предаванията извън часовете на излъчване. С почти 20% е по-висок рейтингът при жените отколкото за общата ТГ. Графиката по-долу показва гледаемостта по епизоди, на които по-ясно се виждат пиковете и спадовете в интереса на зрителите. Епизодите в седмица 9 и предпоследната седмица на предаването показаха най-сериозни флуктуации в гледаемостта.

По данни от Google Trends за периода на излъчване на предаването (21.02-18.05) ключовата дума „ергенът“ е с най-голямо увеличение на честотата на търсене за посочения период на територията на България (+1,700%), следвано от „избори 2023“ (+1,500%). Това е още един показател за огромния интерес, който зрителите са имали към формата, а периодите с пикове на търсене са непосредствено след излъчването на епизодите, което може да е свързано с търсенето на епизодите онлайн.

Когато разгледаме предаването по-задълбочено, а не просто като зрители, то добавя към смисъла и стойността си по-опортюнистични и обективни нюанси. ​ Хубаво е, че участничките в предаването повдигат сериозни теми като домашно насилие, тормоз в училище, защита на животни, позитивно отношение към тялото (body positivity) и прикрити сексистки възприятия, които смятаме за нормални по презумпция и създават разговор в обществото. Предаването е съпътствано и от допълнителни анализи в различни комуникационни канали като форума BG-Mamma, подкаста „Надкаст”, „Comedy Club podcast” и още много други. Техните теми и епизоди, посветени на „Ергенът”, събират десетки хиляди мнения и преглеждания.

Разбрахме, че дамите, които са имали най-малко последователи преди предаването, са с най-голям процентен ръст след него. Преди не са били инфлуенсъри, но предаването ги превърна автоматично в такива. Друго е положението за участничките, които още преди предаването имаха впечатляващ брой последователи и след предаването този брой не се промени значително. Това означава, че, погледнато от този ъгъл, участието им в „Ергенът” не им помогна особено по линия на присъствието им в социалното пространство. И за двете групи, обаче, не може да се отрече, че успешно и проактивно успяват да монетизират моментната си кулминация на слава или трайната си популярност. Тяхното влияние е неотречимо, а какво ще правят те с него и ще пренесат ли стойностните за обществото теми в социалните си канали или ще заложат на по-лесно възприемчивите такива – тепърва ще разберем.

Автори: Лора Лазарова, старши PR консултант, [email protected], Нона Банкова, PR координатор, [email protected], Филипа Трайкова, експерт Проучвания, Publicis Groupe, [email protected]

Заглавна снимка: Pixabay