Как промените в потребителското поведение се отразяват на измеримостта на комуникационните стратегии на брандовете

КОВИД пандемията ни постави в изолация и промени потребителското ни поведение със скорост, която трудно можехме да си представим преди 2020 г. И преди пандемията наблюдавахме ясна тенденция към дигитализация, можехме да си представим, че е неизбежно дигиталните канали да увеличават приноса си в микса на рекламодателите, особено в индустрии като Финанси, Телекоми, Direct to consumer (DTC) бизнеси, но никой не си е представял резултатите, които днес наблюдаваме, да се случат в рамките на една година и промените все по-малко да се обясняват с чисто демографски особености.

Ние като потребители сме в постоянно движение между устройства, платформи, канали, места, роли, lifestyle моменти.

Ролята на дигиталните канали става все по-осезаема дори за българите над 55 години, за които 6 от 10-те най-използвани контактни точки са дигитални. За всички 16-64 годишни, живеещи в градовете, 7 от най-използваните 10 контактни точки са дигитални, като след Search идва директна точка на продажби. ТВ е на 4-та позиция след социалните медии. Радиото е на 7-мо място след приложенията за комуникация (от които Viber е най-масово) и OLV. Разбира се, колкото по-млада е аудиторията, толкова по-изразена е доминацията на дигиталните канали, като за 16-24 годишните ТВ е на 8-ма позиция от 10-те най-използвани контактни точки.

Демократизирането на дигиталните канали и технологиите направи медия потреблението флуидно и бързо променящо се, достъпно през различни устройства и платформи.

Това е тенденция, която пандемията засили осезаемо. Едно предаване излъчено по ТВ лесно може да бъде гледано отложено във времето на телевизор, онлайн на сайта на медията, в социални медии, но може също да бъде коментирано и споделяно, така че многократно да надхвърли аудиторията на първото излъчване. Тази специфична флуидност в медия потреблението поставя сериозни предизвикателства пред маркетинга и неговите цели: посланието на марката да достигне максимално голям брой хора през адекватен за тях криейтив и през каналите, които потребителите ползват най-често.

В този контекст пред маркетинг специалистите стоят две особено важни задачи, от решението на които зависи колко успешни ще бъдат маркетинг стратегиите на брандовете им:

1. Да познават спецификите по отношение на медия потребление и навици на своята целева група. Вече всеки 3-ти потребител на възраст 16-64 г., живеещ в градовете, пазарува онлайн поне веднъж месечно. Само две от водещите 10 категории, които потребителите купуват онлайн бележат минимален спад през 2021 г.: Мода и Парфюми - стоки, от които лесно можехме да се лишим в контекста на социална изолация. Всички останали категории, които потребителите пазаруват онлайн показват ръст, като най-осезаем е той при Храни, Стоки за дома и Книги/музика – стоки, които се вписват в контекста на социална изолация.

Променените потребителски навици повлияха и на микса на рекламодателите в DTC индустрията. Нейното демократизиране и масовизиране промени фокуса на рекламодателите, като ги отвори по посока надграждане на комуникацията през традиционни, non-performance канали. ТВ тук има основна роля особено на пазар като българския, доминиран от ТВ като водещ канал в микса на рекламодателите (над 52% от нет инвестициите на пазара, срещу 34% за дигиталните канали през 2021 г.), защото доставя най-бързо и най-масово покритие на аудиторията. ​

Електронната търговия сериозно увеличи интензитета на ТВ комуникацията в годините, белязани от пандемията и допълнително ускори този ръст през 2021 г. Основен двигател на ръста са големите играчи в категория Мода, които удвоиха и дори утроиха ТРП нивата през 2021 (AboutYou, Answear, Modivo, Obuvki). Това, както се убедихме, е категорията-лидер сред пазаруващите онлайн. От самия край на 2021 г. с консистентна ТВ комуникация на месечна база вече е и хранителният онлайн търговец ebag.

През 2020 г. общият ТВ пазар генерира стабилни нива на ТРП за всички рекламодатели спрямо 2019 г., а през 2021 г. бележи ръст от 10%. На този фон ръстът в ТВ комуникацията на сегмент Електронна търговия е впечатляващ, 4-5 пъти по-голям. През следващите години можем да очакваме и други онлайн търговци на хранителни продукти да стартират ТВ комуникация.

Сезонността в категорията е много силно изразена по време на предколедния период, както и на предхождащия го Black Friday, което е обяснимо предвид профила на e-commerce категориите, доминиращи в телевизионния ефир. 2021 година единствена се отличава с относително равно разпределение на ТВ комуникацията между първото и второ полугодие.

Като маркетинг експерти вярваме, че всеки бранд и партниращата му медия/комуникационна агенция правят максимума, на който са способни, за да познават добре потребителите и целевата аудитория на марката. С това стигаме до втората много важна задача, която днешното флуидно потребителско поведение поставя пред маркетинг специалистите, които се стремят към реализирането на успешни маркетинг стратегиите зад брандовете:

2. Да имат възможност да измерят постигнатите резултати от комуникационните кампании не просто през медийни параметри (RP, CPP, Reach, CPM, CPC, и т.н.), а през бизнес резултати.

Тук ще продължим с типа бизнес, който сам по себе си е еманация на променящите се потребителски навици, а именно електронната търговия. Вече се убедихме, че пандемията не просто промени потребителските навици, а засили и ускори вече стартирали тенденции към дигитализация и интегриране на все повече дигитални канали и технологии в поведението ни на потребители. Убедихме се и в разширената комуникация на брандове от сферата на електронната търговия в телевизия. Вярваме, че отварянето на собствен дигитален бизнес към традиционни офлайн медии не е случайно, а е резултат от добро познаване на целевата група и нейните навици.

Нека сега да сменим перспективата и от обувките на потребителя да влезем в обувките на бранда.

Ползите за един DTC бранд от включването на традиционен канал като ТВ в микса, наред с performance каналите, могат да имат различни измерения, без изреждането да претендира за изчерпателност или степен на важност:

• Възможност за активиране на и фокус върху базовите, широки фази от фунията на потребителското преживяване и разтваряне на бранда към по-масова аудитория;
• Възможност за изграждане на бранд идентичност и mental availability на марката;
• Възможност за оркестриране на каналите и максимизиране на ползите от тяхната комбинация в интегрирана комуникация: достигане до по-широка аудитория и рекрутиране на нови потребители, а не затваряне в честота на конверсии от малко на брой лоялни клиенти;
• Преосмисляне на ТГ: ако performance каналите носят на бранда дадено количество конверсии през ТГ Х, масовите канали е много вероятно да конвертират през ТГ У. А това е реална полза за бранда през разширяване на потребителската база;
• Възможност за персонализиране на посланията във вече разширения мащаб с базовите фази на фунията през по-добро познаване и сегментиране на аудитории, и изработване на персонализирано съдържание и предложения за всеки сегмент, което да резонира на неговия потребителски път.

Тук най-важното е, че така изброените възможни ползи за бранда могат да бъдат доказани, използвайки силата на Иконометричните регресионни анализи. С тяхна помощ може да се оцени и докаже приносът на всеки канал от медия микса за продажбите на бранда; може да се оцени и докаже на чисто тактическо ниво кой от използваните ТВ канали, дължини на спотове, часови слотове, типове послания, конвертира най-резултатно под формата на продажби. На тази база може да се оптимизира както бранд стратегията на ниво маркетинг микс, така и тактиката на ниво ТВ сделка, начини на комуникация и присъствие в ТВ.

Иконометричният анализ е особено полезен за компании и брандове, които се интересуват от отговори на следните въпроси:

• Кое е най-ефективното разпределение на маркетинг инвестициите?
• Какъв е ROI на всеки използван канал?
• Как отделните канали влияят на продажбите на бранда (или друг важен KPI)?
• Как да оптимизирам маркетинг микса и медия инвестициите за бъдещ период на база прогнозни сценарии с висока степен на достоверност?
• Как да максимизирам ползите от наличния комуникационен бюджет като го направя максимално ефективен не само на база ROI на ниво отделен канал, а и като едно интегративно цяло? ​

Предварително важно условие за такъв тип анализ е брандовете и техните маркетинг мениджъри да имат изградени партньорски отношения с комуникационните агенции, да споделят необходимите данни и да се доверяват на експертизата на партньорите си.

Автор: Светлана Тачева, директор Изследвания, Publicis Groupe България, [email protected]

Header image: 3radical