Как пазарувахме през 2020 и как се адаптираха местните ритейл играчи?

Как пазарувахме през 2020 и как се адаптираха местните ритейл играчи?

Дамян Коларов, старши изследовател Publicis Groupe Bulgaria

време за четене: 5 минути

Краят на годината обикновено е съпътстван от обзор на случилото се през нея. 2020-та трудно може да се опише с една дума, но в бизнес план може би „предизвикателна“ би било добър опит.

Магазините в частност трябваше да се справят с опасенията на клиентите си и с обективната опасност от струпването на хора в затворени пространства. Още в началото на пандемията изглеждаше очевидно, че потреблението, каквото го познавахме, ще претърпи промени от различен порядък. Обединените усилия на Google и Kantar ни позволяват да обобщим как COVID-19 кризата промени начина, по който пазаруват европейските потребители.

Отчетлива тенденция е ръстът в онлайн продажбите да варира значително сред различните категории. Най-голям ръст отбелязват модата и електронните устройства, тъй като физическото пазаруване беше сведено до стоки от първа необходимост. Бърза справка в Google Trends показва, че в периода март-април 2020г думата „доставка“ отбелязва най-високите си нива на търсене за последните пет години.

Story image

Онлайн пазаруването обаче не беше самоцелно. Напротив – за потребителите каналът за покупка все повече отстъпва на удобството и доста променя т.нар. потребителска пътека (consumer journey). Това изисква компаниите и марките да интегрират в максимална степен своето физическо и онлайн пространство.

Всъщност „удобството“ през 2020 се утвърждава още повече като основен мотив при изобора на ритейлър. Особено в контекста на COVID-19кризата, удобството придобива специфичен смисъл за различните потребители. То би могло да се изразява например във времето за доставка, в избягване струпването на хора във физическите магазини и др. Изискват се усилия в многобройни посоки, така че да се отговори на нарастващите очаквания на потребителите, в едно с подсигуряването на нужните мерки за безопасност (Google/Kantar).

С нарастването на онлайн потреблението нарастват и възможните препятствия за потребителите по време на пазаруване. Такива могат да бъдат ненужни или бавни регистрации, непълна инфорамация за продукти, проблеми с наличността. Следователно пътят от разглеждане на продукти до тяхното закупуване трябва да бъде максимално улеснен, а рекламното съдържание да отговаря на наличните продукти.

Основна тенденция също така са мобилните приложения за пазаруване. Те са полезни, не само защото увеличават контактните точки на потребителите с конкретната марка, но за тях приложенията са бърз и надежден начин на пазаруване. Компаниите от своя страна могат все по-добре да опознават клиентите си и да изготвят адекватни стратегии чрез данните от приложението.

В този контекст, така наречените 1st party data стават особено важни за компаниите.  Как се събират и използват данните от крайните потребители ще определи степента, в която те познават потребителите си. Това на свой ред ще си проличи при таргетирането на комуникацията и ще има съществени последици за бизнеса в близък и по-далечен план. Познаването на потребителя от първа ръка през 1st party data е сериозна предпоставка за успешен бизнес в днешния дигитален свят.Допълнителен щрих към иначе сложната ситуация, е и намерението на Googleда спре 3rd party cookie-тата в Google Chrome през 2022 г.

В контекста на такаоформилите се промени в навиците на потребителите, е важно да разберем какво се случи на местния ритейл пазар.

Сред хранителнте търговски вериги можем да откроим две различни стратегии.

Едната от тях беше доставки по домовете. Тук Фантастико реагира преди всички. Веригата започна партньорство с Foodpanda още през април, в разгара на кризата. През август Kauflandотговори на българската верига и също започна да доставя стоки по домовете, отново в партньорство с Foodpanda.

Lidlи Billa заложиха на друга сфера в онлайн търговията, а именно на мобилните приложения. Lidl за първи път лансира лоялна програма, докато за Billa това беше по-скоро осъвременяване и дигитализиране на вече познатата за потребителите Billa карта.

Извън хранителните ритейлъри, EMAGотвори първия си физически магазин през септември 2020. Сред модните ритейлъри пък се появи нов силен конкурент – About you, който може да се възползва от по-ниската посещаемост на физическите магазини.

В пика на предколедното пазаруване, правителството затвори големите търговски центрове като мярка за справяне с COVID-19. От затварянето могат не просто да не загубят, а дори да спечелят, компаниите, които са най-добре подготвени за онлайн продажби. Такива са не само изцяло онлайн ритейлърите, но и физическите магазини с опит и добре изградена “e-commerce” инфрастуктура. Българският „Black Friday“беше генералната репетиция за ритейлърите, а EMAG даде много силна заявка на местния пазар – компанията отчете ръст от 17% в продажбите, 9% по-висок трафрик и близо 21 хиляди нови потребители спрямо същия период през 2019г.

Несъмнено месец декември ще бъде най-голямото изпитание за българската онлайн търговия. Затварянето на търговските центрове и призивите да си останем по домовете ще пренасочат коледното пазаруване изцяло към онлайн магазините. Дали е готов българският „e-commerce“ пазарда посрещне предизвикателствово? Предстои да разберем.

 

Ако имате въпроси по някоя от темите в статията, може да се обърнете към нейния автор, Дамян Коларов: damyan.kolarov@publicisgroupe.com 

 

 

 

Потребителско поведение
относно CMO Insider

Надеждна информация, анализ и експертно мнение по отношение на социалните нагласи, маркетинга, медиите и рекламните тенденции, които ще бъдат полезни при вземането на важни бизнес решения по време и след пандемията COVID-19.

CMO Insider
бул. България 118
бизнес център Abacus, ет.5
София 1618, България