Как да изберем стратегия, която гарантира ръст на бранда?

Време за четене: 4 мин.

Да расте е цел, която всеки бранд и всяка компания си поставя по дефиниция. Тази цел обаче става още по-силна, търсена и изострено належаща в кризисни и пост-кризисни времена. Маркетинг директорите и комуникационните агенции са в една обща битка за ръст на марката като партньори. Заедно имаме обща цел и споделен хоризонт пред себе си – ръстът на марката. Въпросът е с какви средства разполагаме по пътя към тази цел.

Практически няма клиентски бриф, в който бизнес целта да е нещо различно от ръст на марката, а от там и на компанията. Независимо как е дефинирана маркетинг целта, независимо коя е целевата група и независимо какъв е бюджетът за постигането на основната бизнес цел. Кои обаче са стратегиите, които биха ни довели до постигане на ръст и кои са тактиките или по-краткосрочните решения, които маркират необходимите стъпки да постигнем търсената цел?

Две са основните стратегически посоки, които брандовете следват в рамките на своето развитие: Задържане на настоящи клиенти (retention) или Привличане на нови клиенти (acquisition). Изборът между тях често се определя от типа индустрия, степента на развитие на марката, цикъла на покупка и потребителското поведение. Разбира се, ​ има брандове, които следват двете стратегии паралелно, но се сблъскват с предизвикателството да решат какъв да е балансът между тях и с какви инвестиции да подкрепят всяка от двете стратегии. Коя стратегия да следва е решение, което се ограничава и до голяма степен предопределя от маркетинг инвестицията, с която брандът разполага. Не рядко в брифовете има високи цели и очаквания, а разполагаемият бюджет е достатъчен за постигане на една малка част от тях, за поставяне на основите или само за направата на първи крачки в зададената посока.

Затова е важно да си даваме сметка какво можем и какво е реалистично да (очакваме да) постигнем за време Х с бюджет У в контекст Z за нашия бранд. И тук изборът между двете основни стратегии се оказва, че е лесен, ако имаме адекватни на възможностите очаквания и ако следваме основни закони в маркетинга. Така вече не сме принудени да избираме между стратегия Задържане на настоящи клиенти или стратегия Привличане на нови клиенти. Познавайки индустрията, потребителя, бранда и възможностите си, сме наясно, че тактиките по прилагането на която и да е стратегия взаимно си влияят и се припокриват като резултати, следвайки естеството на бранд комуникацията като процес. И вече става по-лесно, не сме поставени пред сложен избор и не е нужно да се взираме в едната от двете стратегии. Само трябва да разширим хоризонта на целта и да съобразим действията с наличното, с контекста, с конкретната ситуация.

За утвърден бранд вероятно изглежда по-печелившо и по-важно да инвестира усилия в стратегия по Задържане на настоящите си клиенти, защото:

• Те вече познават марката през собствения си опит с нея. Имат изградена познаваемост и спомени за бранда, ​ които правят директни асоциации с бранда при възникване на конкретна потребност (била тя банка или бира).
• Като последица от горното, те са по-склонни да забелязват реклама на марката.
• Имат повече редовни контакти с марката като нейни потребители (следват я в социални медии, абонирани са за бюлетини, виждат я всеки ден в хладилника си), което им напомня за нея и я държи жива в съзнанието им като потребител.

Затова ако брандът се цели към краткосрочен ръст и има ограничен маркетинг бюджет, ще изглежда, че по-ефективната стратегия е тази по Задържане на настоящите клиенти, но дали това ще донесе ръст в по-дългосрочен план? Това е основен маркетинг въпрос превърнал се в постулат: как растат марките, коя от двете стратегии увеличава продажбите и пазарния дял, как да балансираме усилията, които инвестираме във всяка от двете стратегии (ако избираме да ги следваме паралелно). Отговори на тези въпроси ни дава емпиричният маркетинг закон наречен Double Jeopardy¹ Law или Закон на двойния риск.

Марки с малък пазарен дял едновременно с това са и марки с ниска лоялност. По-малко популярните марки не просто имат по-малко клиенти, но и по-малко лоялни клиенти в сравнение с големите популярни марки. С други думи лоялността е функция на големината на бранда. Естествено е за малките брандове да имат по-малко клиенти, които са и по-малко лоялни в сравнение с тези на голям бранд. Този закон е верифициран сред различни категории, пазари и периоди.

По-важното е, че този Закон ни показва, че независимо от големината на бранда, да разчиташ на лоялност и да инвестираш усилия само в Задържане на настоящи клиенти не е печеливша стратегия, ако целиш ръст. Независимо колко усилия инвестираш в активиране на тактики по повишаване на лоялност, е трудно да промениш потребителското поведение и да ​ накараш даден клиент да купува и консумира повече от неговите настоящи нужди и потребности. За брандове в категория уиски, цигари, залагания дори е неморално. ​

Обратно, инвестирайки усилия в Привличане на нови клиенти е много по-ефективна стратегия, ако целим ръст на бранда. Вместо да инвестираме усилия да променим потребителското поведение и нужди, по-лесно е да убедим нов клиент да пробва нашия бранд. Инвестирайки усилия и бюджет в комуникация насочена към Привличане на нови клиенти е много вероятно да напомним на настоящите клиенти за марката и да увеличим подсъзнателното разпознаване на бранда, а с това и пазарния му дял.

Това не означава, че лоялността и Задържането на клиенти не са важна стратегия, особено за индустрии като финанси, застраховки, автомобили и др.

Ръст на марката се постига чрез Привличане на нови клиенти по-бързо и по-дългосрочно, отколкото чрез Задържане на настоящи. Ако фокусираме усилията и бюджета си в Привличане на нови клиенти, едновременно влияем и на настоящите като ги задържаме. ​

Автор: Светлана Тачева, директор „Проучвания“ в Publicis Groupe България, [email protected]

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

¹ The term was originally coined by social scientist William McPhee in 1963 who observed the phenomenon, first in awareness and liking scores for Hollywood actors, and later in behaviours (e.g. reading of comic strips and listening to radio presenters).Shortly afterwards Andrew Ehrenberg discovered the double jeopardy law generalised to brand purchasing. This empirical law-like phenomenon is due to a statistical selection effect that occurs if brands are broadly substitutable selling to much of the same types of people (often referred to as a lack of product differentiation and market partitioning).

Източник на заглавна снимка: www.entrepreneur.com