Интерактивен сторителинг и как брандовете могат да го прилагат ефективно
Време за четене: 5 минути
Думата „история“, според българския речник, означава „действителност в непрекъснатото ѝ развитие” и дори се свързва с думи като „приключение“. Следвайки тази логика, думата „сторителинг” може да се дефинира като изкуството да споделяш информация във формата на завладяваща история. В контекста на бизнеса, добре разказаната история би могла да бъде силно средство за предаване на дадено съобщение по запомнящ се начин.
За тази цел е важно да се изведат ключовите фактори, необходими за успешния бранд сторителинг. Какво отличава една въздействаща история, която ефективно продава вашия бранд, от една посредствена кампания, която скоро ще бъде забравена?
Има много академични трудове и внушителни проучвания за влиянието на сторителинга в сферата на медията – от филми и музикални клипове до маркетинг кампании и инициативи на неправителствени организации. За да разберем цялостната значимост на концепцията за стратегически бранд сторителинг, първо трябва да се запознаем с някои важни термини. Един от тях е „сторителинг в кросмедията”. Според Хенри Дженкинс, професор по медийни комуникации и кинематография, това е съвременна естетика, която поставя нови изисквания към потребителите и зависи от активното участие на добре осведомените общества. Дженкинс прави връзката между това „изкуство за създаване на светове“, както го нарича той, и идеята за „култура на участие“. Според него тя скъсява дистанцията между създател и консуматор и така дава шанс на двете партии да комуникират една с друга по иновативни начини, следвайки нови правила.
Джей Болтър и Ричард Грузин, авторите на популярната в медийните среди книга Remediation: Understanding New Media, използват термина „ремедиация“, за да илюстрират процеса на „представяне на един вид медия през друг“. Те настояват, че това е важен елемент в новия дигитален свят. Накратко, ремедиацията съчетава традиционна медия (радио, вестници, книги, списания, телевизия) с нова медия (социални мрежи, стрийминг платформи, приложения) в общ краен продукт. Пример за това е публикуването на епизод от телевизионен сериал (традиционна медия) в YouTube (нова медия); функцията за живо излъчване (т.нар. live streaming) във Facebook и Instagram; филми, които включват аматьорски клипчета, скрити камери и постове от социалните мрежи.
Епитом на експериментално съдържание, технологична иновация и дигитална дързост е стрийминг платформата Netflix. Първоначално компанията стартира с идеята да бъде само и единствено стрийминг платформа. В последствие идеята се изменя и компанията започва да създава съдържание. Според главния директор за съдържание, Тед Сарандос, най-голямата цел на компанията е да произвежда оригинално съдържание, което зрителите не просто харесват, но и не могат да намерят никъде другаде (TV Outside the Box). Главната им стратегия за постигане на тази цел е да възстановят чувството за емоционална връзка между публика и съдържание, което според Сарандос е най-голямата промяна в икономиката на развлекателната индустрия. Друга ключова нишка в комплексната стратегия на платформата е т.нар. „персонализирана медия“. Тя дава на потребителите способността да сътворяват дълбоко нишова медийна среда, консумирайки текст, който е базиран на личен вкус, интереси и ценности. Така Netflix не само създава впечатляващо портфолио и завидна репутация на иноватор сред потребителите (и конкурентите си), но и стимулира развитието на модерните софтуерни технологии, насърчава експерименталната култура и творческа свобода за всички медийни продукти занапред.
Кинематографията се променя с всеки ден. Същото важи за рекламата и PR-а. Интерактивният сторителинг позволява на даден бранд да разкаже историята си по собствен начин. Много специалисти от новото поколение на филмовата наука вярват, че главната цел на технологиите в контекста на медията е да вдигнат нивото на кинематографичното преживяване чрез засилване и насърчаване на сетивата на зрителите (потребителите). Това е приложимо не само за направата на един филм, но и за създаването на всеки друг медиен продукт – промоции, реклами, PR кампании, постове в социалните мрежи и други.
Като начало, ето пет основни принципа на сторителинга, които всеки бранд трябва да знае и прилага в кампаниите си:
1. Изберете главен герой, на когото можете да симпатизирате – истински или измислен.
2. Включете най-интересните елементи в началото на историята си.
3. Създайте конфликт: вашата аудитория е в ролята на главен герой, който се сблъсква с проблем, бори се за конкретна цел, среща препятствия по пътя си и претърпява провали. В края на историята, героят най-сетне преодолява тези изпитания и постига целта си.
4. Важно е да разберете принципа на взаимодействие между слушане и разказване, както и да идентифицирате конкретните пречки пред това вашата публика да ви чуе.
5. Стремете се историята ви да звучи максимално автентично.
Проблемът на медийната индустрия в днешно време е, че все по-трудно привлича и задържа вниманието на желаната аудитория. Според скорошни проучвания, публикувани от Техническия университет в Дания, обхватът на вниманието ни прогресивно се стеснява вследствие на дигиталната революция. Друго подобно проучване, проведено от Microsoft Corp, доказва, че след 2000-та година (когато мобилната революция започва) средностатистическият обхват на вниманието ни е паднал от 12 секунди на 8. Списание Time го сравнява с това на златните рибки. Това е един от негативните странични ефекти на дигиталната революция. Тя обаче дава множество други възможности за ангажиране на това така желано зрителско внимание.
Съвременният начин за създаване на интерактивна история прилага традиционния модел за разказване на приказки, като същевременно придава нова дълбочина и проницателност на различните сюжетни линии, както и на финала на историята (кампанията).
Както Джанет Мъри твърди в книгата си, посветена на бъдещето на сторителинга в киберреалността, „когато писателят разширява историята си, така че да включи множество други възможности и предизвикателства, читателят поема по-активна роля“. Това е вълнуващо за зрителя, защото крайната цел на сторителинг като този е да даде свобода на действие на аудиторията, един тотален контрол върху виртуалния свят. Така зрителите стават потребители, които манипулират интерфейси. Културата на медийната продукция бива реформирана отново и стимулира повече иновации и промени в бъдещето на индустрията като цяло, както и на начина, по който тя разказва истории. Петте принципа за успешен бранд сторителинг, показани по-горе, синтезират тази идея. Една кампания може да бъде структурирана по модела на традиционната приказка. Вкарвайки стратегия, детайлен профил на конкретна целева аудитория и някакъв интерактивен елемент, който вдъхновява проактивност от страна на потребителите, един бранд може да разбие българското медийно статукво, създавайки по-иновативна и смела традиция в PR-a и рекламата.
Интерактивният сторителинг е комбинация от кинематографичните качества на филма, технологичните характеристики на стрийминг платформите и игровия механизъм на видео игрите. За да може този процес да се развива, професионалистите в новата медийна обстановка трябва да се адаптират, създавайки трайни съюзи и намирайки иновативни начини да разберат този тип дигитална „творба” и как тя може да работи за тях. Успехът на интерактивните медийни продукти е нещо революционно, което доказва искреното желание на зрителя (потребителя) за контрол върху това, което консумира в дигиталния свят.
В България все по-често виждаме брандове, които са по-смели в своите PR и рекламни кампании. Иновативността, от друга страна, сякаш изостава.
Каква е причината? Липса на подходящи технологии и платформи? Едва ли. Недостиг на образовани и амбициозни кадри? И това не е. По-скоро е страхът на хората, стоящи зад конкретен бранд, да приложат и адаптират нови, непознати и дръзки методи на комуникация. Донякъде това е разбираемо, но от друга страна, тези по-традиционни брандове поемат риска кампаниите им да изглеждат мудно, мързеливо и ирелевантно на новата медийна и технологична обстановка. В днешно време, най-популярната целева аудитория за почти всеки бранд се състои от млади, амбициозни и образовани хора, които най-вероятно са учили или работили в чужбина за даден период от живота си. Те са силно впечатлителни, запознати са със социалните медии и технологичните иновации и обичат предизвикателното съдържание и смелите кампании. Следващият ход на брандовете в България е да дадат на своите потребители всичко това в една съдържателна интерактивна опаковка с много оригинална панделка.
Някои брандове, които могат да ви вдъхновят за следващата ви кампания:
- Компания/Бранд: Френската железопътна компания SNCF
- Компания/Бранд: Domino’s Pizza
- Компания/Бранд: National Geographic
NatGeo
Автор: Нона Банкова, junior copywriter в Saatchi&Saatchi, част от Publicis Groupe Bulgaria, [email protected]
Header photo: Unsplash