Хазартът в телевизията: Битка за потребителското внимание

На практика няма български телевизионен зрител, който от началото на тази година да не е попаднал на поне една от трите най-популярни реклами на компаниите за залагания. Ако трябва да сме по-точни – през първото тримесечие на 2021 г. всяка от трите най-активни компании – Winbet, Palmsbet и Efbet, е достигнала до 99% от хората във възрастовата група A25-54. И трите компании имаха много агресивни кампании в телевизия, с много алтернативни формати и силно присъствие в прайм тайма на основните канали, включително и на националната телевизия.

Има категории, в които по-честно се случва основни играчи да предлагат чисто нова комуникация по едно и също време. Това са най-вече сезонните категории – бирените компании през пролетта и лятото, лекарствата против настинка през есента и зимата и т.н. Хазартът може и да зависи от спортните събития, които се провеждат в момента, но по-трудно би могъл да бъде причислен към сезонните категории. Затова е особено интересно да се проследи как протече рекламният сблъсък на трите компании в телевизия.

Преди да се насочим към настоящите събития, нека първо поставим в кратък исторически контекст хазарта в телевизията от 2019-та насам.

През 2019 г. все още Националната лотария тотално доминираше в категорията „Игри и лотарии“ в телевизията. Като рекламодател, компанията генерира 74% от брутните инвестиции във въпросната категория. За сравнение – Efbet представляваше 2%, Winbet и Palmsbet по 0,1%-0,2% пак от същата категория. Вторият най-силен играч беше Българският спортен тотализатор с 11%.

Националната лотария завърши 2019 г. на 10-то място по брутни инвестиции сред всички рекламодатели в телевизия, а през януари 2020 г. достигна 7-мо място.

Освен основен рекламодател, Националната лотария имаше и собствено предаване в ТВ, което се излъчваше между 19:30 и 20:00ч. всяка неделя по Нова ТВ. По данни на ГАРБ във възрастовата група А25-54, през 2019 г. предаването постигаше среден рейтинг 6, а през януари 2020 г. рейтингът беше дори 9 пункта. Последното предаване беше излъчено на 8-ми февруари. Анализът няма да навлиза в правно-политическите обстоятелства покрай спирането на лотарията, а ще акцентира по-скоро на това как се разви комуникацията на другите хазартни компании в последствие. Можем само да кажем, че отсъствието на Националната лотария отвори огромна ниша за преките ѝ конкуренти.

От долната графика се виждат ТРП* нивата на частните компании, които спокойно превзеха опразнената ниша.

Пикът на комуникация е именно през последните няколко месеца. Съответно – Efbet с „До всеки истински играч стои друг играч“ от началото на 2021 г.; Winbet – с „Вече играеш“ от края на 2020 г. и Palms Bet със „Сега е моментът за апартамента“.

В какво се състоеше комуникацията им преди 2021 г.?

Посланията и на трите бяха по-скоро насочени към футболните фенове – и като съдържание, и като позициониране. Позиционирането логично беше във всички спортни мероприятия. Рекламните лица пък бяха от футболните среди – футболисти от Левски и Локомотив Пловдив за Efbet; Ваня Джеферович и Томислав Русев за PalmsBet. Winbet разчитаха на рекламно съдържание, свързано с английските футболни отбори – „Гражданите “, „Червените дяволи “, „Специалния “и т.н.

Обръщането към широката аудитория започва с преминаването от чисто спортната тематика в нишовите канали към основните такива – бТВ и Нова. Efbet първи направиха този ход – още през март. Winbet влезе в Нова ТВ през май, а PalmsBet през юли. И трите компании разчитаха на нестандартни тв формати тип заставки и cut-ins, предлагащи различни предимства пред комуникацията.

Същинската масова комуникация обаче се случи тогава, когато трите марки предложиха нови концепции, обърнати към широката публика. Първи бяха Winbet през месец декември.

Марката започна открито да говори и на женската аудитория. В рекламните клипове еднаква роля играят както мъже, така и жени, които „залагат“ на житейски ситуации като хвърлянето на палачинки, ритането на камъчета по улицата и т.н. Най-високите ТРП нива (А25-54) бяха регистрирани именно през декември, но след това Winbet продължи да поддържа сериозно присъствие в телевизия.

Много от алтернативните формати на Winbet бяха съобразени с тематиката на конкретни предавания – преди конкретен сериал в телевизията – „това ще бъде любимият ти епизод, или не?“; спортни новини – „Ще има новини за футбол или за волейбол?“ и т.н.

Подобен опит за разширяване на аудиторията направи и Efbet. Компанията осъвремени и постави в контекст цитата „До всеки велик мъж, стои една велика жена“, а именно “До всеки истински играч стои друг играч“. Героите в клипа са широко популярните в спортните и обществени среди – Николета Лозанова, Николай Михайлов и Валери Божинов.

Третият конкурент беше с най-ниски нива – PalmsBet. За сметка на това пък рекламата заложи на запомнящата се песен на Фики Стораро за апартамента, която се превърна в „мийм“.

Ето как се разви първият месец на всяка от трите компании с нова комуникация:

Новата комуникация на всяка от компаниите беше подкрепена с концентриране на огромна част от излъчванията в трите национални телевизии. Най-голям дял в тях имаше ​ Winbet, следван от PalmsBet и Efbet.

Между 70-80% от ТРП-тата на трите компании бяха ​ доставени в ПТ часовете. За сравнение в телевизия ПТ часовете доставят около 50% от ТРП нивата на всички рекламодатели.

Още по-голяма е разликата в алтернативните формати. Общо за телевизията през 2020 г. процентът на ТРП през този тип реклама е 5%, а от графиката се вижда, че над 40% от комуникацията на тези компании минава именно през алтернативни формати. Winbet беше с най-високи показатели при дебюта на новата комуникация – 63%.

Финално - как се отрази рекламата на трите компании в телевизия през първото тримесечие?

Efbet регистрира брутни инвестиции в размер над 17 милиона лева и е петият най-голям рекламодател в телевизия за първото тримесечие на 2021 г. Winbet зае 10-то място с близо 12 милиона лева, а Palmsbet е на 34-то с малко над 2,2 млн лева. Сумарно трите компании отговарят за 6% от всички брутни инвестиции в телевизия от началото на годината и близо 10% за тези в най-гледания часови слот от 19-24ч.

Лотариите завършиха тримесечието на 4-то място по брутни инвестиции сред продуктите, рекламирани в телевизия. Преди тях се нареждат само търговските вериги, хранителните добавки и лекарствата.

*ТРП (target rating point) е основният показател, чрез който се измерват рекламните кампании в телевизия

Статията подготви Дамян Коларов, експерт "Проучвания" в Publicis Groupe България, [email protected]