Голямото съревнование между социалните мрежи и до колко те се различават една от друга?

Голямото съревнование между социалните мрежи и до колко те се различават една от друга?

време за четене: 4 минути

Във времена, в които масово хората прекарват по-голямата част от времето си онлайн, социалните мрежи трябва да полагат неимоверни усилия, за да останат релевантни на промените и непрекъснатите иновации в сферата и да задържат потребителите си активни и ангажирани.

Това води до непрестанно съревнование между различните мрежи – били те вече установени на пазара (като Facebook и Instagram) или по-„млади“, каквито са TikTok и BeReal.

В стремежа си да хващат гребена на вълната, различните социални платформи стигат до копиране на популярни и работещи решения за алгоритмите си едни от други, но дали това винаги е добра идея?

Един от класическите примери за този подход са кратките 24 часови „истории“ в Instagram и Facebook. Оригинално, този формат бе в основната идея на приложението Snapchat. „Присвояването“ ѝ от гигантите се оказа изключително ефективна и работеща идея и към момента сторитата са един от най-предпочитаните формати за споделяне на съдържание както от инфлуенсъри и брандове, така и от хора, които използват мрежите за комуникация с близките си.

Появяването на TikTok, бързият растеж сред Gen Z и още нещо

В последните години, феноменът в индустрията определено е TikTok. Стартирал като мрежа за lip-syncing на различни песни, TikTok се превръща в една от най-използваните социални мрежи сред по-младото поколение. Според данни на Demand Sage, въпреки че платформата не е в топ 5 на най-популярните в световен мащаб, TikTok се използва регулярно от повече от 20% от активните интернет потребители или 1 млрд. души месечно, а приложението има общо над 3 млрд. сваляния. Популярността на мрежата се дължи на по-лесното възприемане на информация под формата на кратки видеа и все по-краткия обхват на внимание на днешните потребители. Доказано е, че през последните години времето, в което задържаме вниманието си прогресивно намалява. Проучвания показват, че от 12 секунди през 2000 година, в момента можем да задържим вниманието си върху едно конкретно нещо около 8 секунди (за сравнение, „резултатът“ при златните рибки е 9 секунди).

По данни на проучването на MSL Sofia, проведено съвместно с Pragmatica, 23% от анкетираните потребители в България споделят, че използват TikTok регулярно, но не и като първи предпочитан канал. Това поставя приложението след Facebook, Instagram и YouTube.

Отговорът на гигантите

Останалите мрежи бързо забелязаха това и се постараха да не остават по-назад и да отговорят на предпочитанията на аудиторията си. Instagram, Facebook, YouTube, а от съвсем скоро и Twitter, интегрираха кратките видео формати в своите платформи. Някои като Instagram стигнаха и по-далеч – промениха целия си алгоритъм и започнаха да промотират основно видео съдържанието на потребителите. Което обаче се оказа не съвсем добър ход. Голяма част от световните инфлуенсъри, сред които и най-следваната жена в Instagram – Кайли Дженър, се изказаха с недоволство по темата и апелираха „Instagram да стане отново Instagram”.

Story image

 

Популярната милиардерка сподели петиция, организирана от известна фотографка, чиято публикация събра над 2 милиона харесвания. Темата бързо набра популярност и извън границите на САЩ и много утвърдени инфлуенсъри с развити профили в платформата изразиха недоволството си, включително и популярни създатели на съдържание в България като Наум Шопов, Цветослав Цонев – Цуро и др.

Story image

След подобно изказване от страна на Кайли през 2018 година, Snapchat загуби 1,3 млрд. долара от пазарната си стойност. Осъзнавайки влиянието ѝ, Instagram реши да „замрази“ тестовете на новия алгоритъм и да продължи да показва на потребителите си повече от съдържанието на профилите, които те следват. Reel видеата набират все повече популярност и се доближават все повече до статичните постове по отношение на резултатите, въпреки че видеата и сториатата остват предпочитан формат от инфлуенсъри и брандове, включително от потребителите в България (по данни на проучването на MSL Sofia).

Story image

Тежката дума на потребителите

Колкото и голямо влияние да оказват промените в алгоритмите на социалните мрежи, те се борят за ангажирането и задържането на потребителското внимание и не биха могли да просъществуват за дълго без него, заради това няма и как да игнорират мнението на аудиторията, дори при вземането на такива големи решения, свързани с техния бизнес.

За да си отговорим на въпроса дали потребителите се ангажират повече със статичните или reels постовете, проведохме кратък сравнителен анализ между двата типа съдържание на 4-ма от топ 20 българските инфлуенсъри, определени от съвместното проучване на MSL Sofia с маркетингова агенция Pragmatica – „Пулсът на инфлуенсър пазара в България“.

Story image

Инфлуенсърите, чието съдържание в Instagram анализирахме са Александра Богданска – на първо място в класацията на потребителите с 525 000 последователи, Калоян Димитров Ballan – 6-и подред и първият мъж в класацията с 271 000 последователи, както и Даниел Петканов и Валери Йорданова, съответно на 14-о място с 265 000 последователи и на 18-о със 141 000. За да направим съпоставка и с представители извън България, включихме и съдържанието на две популярни чуждестранни инфлуенсърки – Киара Кинг и Кати Гиоргадзе.

Статични постове vs. Reels – кой печели в битката с резултатите?

Анализът ни показа, че инфлуенсърите в България са с по-високи резултати на статичните постове, докато чуждестранните имат значително по-добро представяне в рийл постовете. Средните данни за четиримата сочат, че средно броят харесвания на един reel post е с повече от два пъти по-малко от този на статичния. При интеракциите с аудиториите разликата е още по-впечатляваща – при ср. брой 37 коментара на пост за reel, статичния пост достига около 475.

Пример за това е Валери Йорданова, според проведения анализ върху последните ѝ 10 статични и 10 reel поста, представянето на съдържанието ѝ в Instagram e видимо по-добро при статичните, отколкото при reel видеата – средният брой харесвания на взетите 10 статични поста е 4 350, докато за същия брой reel постове е само 1 647, като се радва и на много повече коментари под статичните си снимки (среден брой коментари за статичните е 41, Reel постове - 21).

Различно е обаче при чуждестранните инфлуенсъри, техните reel постове се радват на особено добри резултати и много реакции от страна на последователите им. Представянето на статичните постове е в пъти по-слабо от това на reel постовете. При среден брой харесвания 19 940 за статичен пост, числото достига чак до 66 025 за reel, а при средно коментари 84 за статичен – за reel стойност е 267.

Нека вземем за пример известната TikTok и Instagram звезда Киара Кинг. Нейният профил в Instagram се радва на изключително високи резултати както при статичните, така и при reel постовете. Но все пак и при нея има видими разлики в представянето на двата формата – средният брой харесвания за последните 10 статични поста е ​ 32 660, докато този на последните ѝ reel постове е цели 121 590. Ситуацията е идентична и с коментарите под същите тези постове (421 среден бр. коментари за Reel постовете и само 96 за статичните).

Едно и също съдържание в две различни платформи

Как обаче стоят нещата, сравнявайки ги с първоизточника на кратките видеа – TikTok? Голяма част от създателите на съдържание публикуват видеата си и в двете мрежи, а алгоритъмът на TikTok дава възможност на потребителите да набират последователи много по-бързо от всяка друга социална мрежа. Но дали резултатите показват същото и тези последователи всъщност се ангажират с конкретното съдържание?

Инфлуенсърът с най-малко последователи от сравнителния анализ и в двете платформи е Валери Йорданова. Последното споделено от нея видео и в двете социални мрежи, като reel пост събира 38 900 гледания (28% от последователите), 1 905 харесвания и 18 коментара срещу 4 647 гледания (13% от последователите), 576 харесвания и 2 коментара на същото видео в TikTok. Там тя има и сравнително по-малък брой последователи – 36 900, но дори като процент на ангажираност, превес има съдържанието в Instagram. Сходна разлика се наблюдава при всичките и постове.

Най-развит TikTok канал от представителите за България има Калоян Димитров Ballan. Неговото най-гледано видео в IG и TikTok е едно и също, като отново резултатите са в полза на по-популярната платформа от гледна точка на достигнати потребители, но губи превес в ангажираността. Там видеото събира 1.3 млн. гледания (480%), 24 200 харесвания и 67 коментара, докато в другата платформа са 1.2 млн. гледания (176%), 87 100 харесвания и 150 коментара. Той има видеа, които сравнително надхвърлят броя на последователите му и в двете социални мрежи, което показва, че съдържанието му достига и до лица, които не го следват.

От примерите за чуждестранните инфлуенсъри, последното еднакво видео в IG и TikTok на Киара Кинг има 288 000 гледания, 21 000 харесвания и 159 коментара в Instagram, срещу 210 000 гледания (28% от последователите), 17 700 харесвания и 265 в TikTok. Изненадващо е, че дори големия превес на последователите в полза на TikTok ​ 3 200 000 срещу 767 000 в Instagram, не успява да наклони сериозно везната на резултатите в полза на по-младата платформа.

Резултатите от посочените примери показват, че без значение дали в България или в чужбина, все пак съдържанието на популярни инфлуенсъри жъне повече успех, когато е споделено в Instagram, отколкото в TikTok. Със сигурност тези резултати не са представителна извадка за целия пазар и могат да бъдат открити лица, които фокусират усилията си основно върху TikTok и имат по-голям успех там.

Факт е, че промените в алгоритмите на социалните мрежи влияят сериозно на макро и мега инфлуенсърите. В крайна сметка обаче, колкото и да се съревновават „старите“ и „новите“ социални мрежи, когато се отнася до утвърдени инфлуенсъри, става дума за изграждане на образ на конкретен лидер на мнение и играждане на неговата популярност. Без значение в коя платформа е, последователите му ще търсят съдържанието му и брандовете ще си партнират с него, ако отговаря на целите им. ​ Промените в алгоритмите биха оказали по-сериозно влияние при стартиращите ифлуенсъри, когато им предоставят по-голяма възможност за развитие и трупане на аудитория.

 

Автори:

Мирослава Мицова, PR консултант, [email protected], Лора Лазарова, PR консултант, [email protected], Габриела Тодорова, PR координатор, [email protected], в MSL, част от Publicis Groupe България.

Заглавна снимка: Pexels

 

 

Медийно потребление Потребителско поведение
относно CMO Insider

Надеждна информация, анализ и експертно мнение по отношение на социалните нагласи, маркетинга, медиите и рекламните тенденции, които ще бъдат полезни при вземането на важни бизнес решения по време и след пандемията COVID-19.

CMO Insider
бул. България 118
бизнес център Abacus, ет.5
София 1618, България