Голямото съревнование между социалните мрежи и до колко те се различават една от друга?

Във времена, в които масово хората прекарват по-голямата част от времето си онлайн, социалните мрежи трябва да полагат неимоверни усилия, за да останат релевантни на промените и непрекъснатите иновации в сферата и да задържат потребителите си активни и ангажирани.

Това води до непрестанно съревнование между различните мрежи – били те вече установени на пазара (като Facebook и Instagram) или по-„млади“, каквито са TikTok и BeReal.

В стремежа си да хващат гребена на вълната, различните социални платформи стигат до копиране на популярни и работещи решения за алгоритмите си едни от други, но дали това винаги е добра идея?

Един от класическите примери за този подход са кратките 24 часови „истории“ в Instagram и Facebook. Оригинално, този формат бе в основната идея на приложението Snapchat. „Присвояването“ ѝ от гигантите се оказа изключително ефективна и работеща идея и към момента сторитата са един от най-предпочитаните формати за споделяне на съдържание както от инфлуенсъри и брандове, така и от хора, които използват мрежите за комуникация с близките си.

Появяването на TikTok, бързият растеж сред Gen Z и още нещо

В последните години, феноменът в индустрията определено е TikTok. Стартирал като мрежа за lip-syncing на различни песни, TikTok се превръща в една от най-използваните социални мрежи сред по-младото поколение. Според данни на Demand Sage, въпреки че платформата не е в топ 5 на най-популярните в световен мащаб, TikTok се използва регулярно от повече от 20% от активните интернет потребители или 1 млрд. души месечно, а приложението има общо над 3 млрд. сваляния. Популярността на мрежата се дължи на по-лесното възприемане на информация под формата на кратки видеа и все по-краткия обхват на внимание на днешните потребители. Доказано е, че през последните години времето, в което задържаме вниманието си прогресивно намалява. Проучвания показват, че от 12 секунди през 2000 година, в момента можем да задържим вниманието си върху едно конкретно нещо около 8 секунди (за сравнение, „резултатът“ при златните рибки е 9 секунди).

По данни на проучването на MSL Sofia, проведено съвместно с Pragmatica, 23% от анкетираните потребители в България споделят, че използват TikTok регулярно, но не и като първи предпочитан канал. Това поставя приложението след Facebook, Instagram и YouTube.

Отговорът на гигантите

Останалите мрежи бързо забелязаха това и се постараха да не остават по-назад и да отговорят на предпочитанията на аудиторията си. Instagram, Facebook, YouTube, а от съвсем скоро и Twitter, интегрираха кратките видео формати в своите платформи. Някои като Instagram стигнаха и по-далеч – промениха целия си алгоритъм и започнаха да промотират основно видео съдържанието на потребителите. Което обаче се оказа не съвсем добър ход. Голяма част от световните инфлуенсъри, сред които и най-следваната жена в Instagram – Кайли Дженър, се изказаха с недоволство по темата и апелираха „Instagram да стане отново Instagram”.

Популярната милиардерка сподели петиция, организирана от известна фотографка, чиято публикация събра над 2 милиона харесвания. Темата бързо набра популярност и извън границите на САЩ и много утвърдени инфлуенсъри с развити профили в платформата изразиха недоволството си, включително и популярни създатели на съдържание в България като Наум Шопов, Цветослав Цонев – Цуро и др.

След подобно изказване от страна на Кайли през 2018 година, Snapchat загуби 1,3 млрд. долара от пазарната си стойност. Осъзнавайки влиянието ѝ, Instagram реши да „замрази“ тестовете на новия алгоритъм и да продължи да показва на потребителите си повече от съдържанието на профилите, които те следват. Reel видеата набират все повече популярност и се доближават все повече до статичните постове по отношение на резултатите, въпреки че видеата и сториатата остват предпочитан формат от инфлуенсъри и брандове, включително от потребителите в България (по данни на проучването на MSL Sofia).

Тежката дума на потребителите

Колкото и голямо влияние да оказват промените в алгоритмите на социалните мрежи, те се борят за ангажирането и задържането на потребителското внимание и не биха могли да просъществуват за дълго без него, заради това няма и как да игнорират мнението на аудиторията, дори при вземането на такива големи решения, свързани с техния бизнес.

За да си отговорим на въпроса дали потребителите се ангажират повече със статичните или reels постовете, проведохме кратък сравнителен анализ между двата типа съдържание на 4-ма от топ 20 българските инфлуенсъри, определени от съвместното проучване на MSL Sofia с маркетингова агенция Pragmatica – „Пулсът на инфлуенсър пазара в България“.

Инфлуенсърите, чието съдържание в Instagram анализирахме са Александра Богданска – на първо място в класацията на потребителите с 525 000 последователи, Калоян Димитров Ballan – 6-и подред и първият мъж в класацията с 271 000 последователи, както и Даниел Петканов и Валери Йорданова, съответно на 14-о място с 265 000 последователи и на 18-о със 141 000. За да направим съпоставка и с представители извън България, включихме и съдържанието на две популярни чуждестранни инфлуенсърки – Киара Кинг и Кати Гиоргадзе.

Статични постове vs. Reels – кой печели в битката с резултатите?

Анализът ни показа, че инфлуенсърите в България са с по-високи резултати на статичните постове, докато чуждестранните имат значително по-добро представяне в рийл постовете. Средните данни за четиримата сочат, че средно броят харесвания на един reel post е с повече от два пъти по-малко от този на статичния. При интеракциите с аудиториите разликата е още по-впечатляваща – при ср. брой 37 коментара на пост за reel, статичния пост достига около 475.

Пример за това е Валери Йорданова, според проведения анализ върху последните ѝ 10 статични и 10 reel поста, представянето на съдържанието ѝ в Instagram e видимо по-добро при статичните, отколкото при reel видеата – средният брой харесвания на взетите 10 статични поста е 4 350, докато за същия брой reel постове е само 1 647, като се радва и на много повече коментари под статичните си снимки (среден брой коментари за статичните е 41, Reel постове - 21).

Различно е обаче при чуждестранните инфлуенсъри, техните reel постове се радват на особено добри резултати и много реакции от страна на последователите им. Представянето на статичните постове е в пъти по-слабо от това на reel постовете. При среден брой харесвания 19 940 за статичен пост, числото достига чак до 66 025 за reel, а при средно коментари 84 за статичен – за reel стойност е 267.

Нека вземем за пример известната TikTok и Instagram звезда Киара Кинг. Нейният профил в Instagram се радва на изключително високи резултати както при статичните, така и при reel постовете. Но все пак и при нея има видими разлики в представянето на двата формата – средният брой харесвания за последните 10 статични поста е ​ 32 660, докато този на последните ѝ reel постове е цели 121 590. Ситуацията е идентична и с коментарите под същите тези постове (421 среден бр. коментари за Reel постовете и само 96 за статичните).

Едно и също съдържание в две различни платформи

Как обаче стоят нещата, сравнявайки ги с първоизточника на кратките видеа – TikTok? Голяма част от създателите на съдържание публикуват видеата си и в двете мрежи, а алгоритъмът на TikTok дава възможност на потребителите да набират последователи много по-бързо от всяка друга социална мрежа. Но дали резултатите показват същото и тези последователи всъщност се ангажират с конкретното съдържание?

Инфлуенсърът с най-малко последователи от сравнителния анализ и в двете платформи е Валери Йорданова. Последното споделено от нея видео и в двете социални мрежи, като reel пост събира 38 900 гледания (28% от последователите), 1 905 харесвания и 18 коментара срещу 4 647 гледания (13% от последователите), 576 харесвания и 2 коментара на същото видео в TikTok. Там тя има и сравнително по-малък брой последователи – 36 900, но дори като процент на ангажираност, превес има съдържанието в Instagram. Сходна разлика се наблюдава при всичките и постове.

Най-развит TikTok канал от представителите за България има Калоян Димитров Ballan. Неговото най-гледано видео в IG и TikTok е едно и също, като отново резултатите са в полза на по-популярната платформа от гледна точка на достигнати потребители, но губи превес в ангажираността. Там видеото събира 1.3 млн. гледания (480%), 24 200 харесвания и 67 коментара, докато в другата платформа са 1.2 млн. гледания (176%), 87 100 харесвания и 150 коментара. Той има видеа, които сравнително надхвърлят броя на последователите му и в двете социални мрежи, което показва, че съдържанието му достига и до лица, които не го следват.

От примерите за чуждестранните инфлуенсъри, последното еднакво видео в IG и TikTok на Киара Кинг има 288 000 гледания, 21 000 харесвания и 159 коментара в Instagram, срещу 210 000 гледания (28% от последователите), 17 700 харесвания и 265 в TikTok. Изненадващо е, че дори големия превес на последователите в полза на TikTok ​ 3 200 000 срещу 767 000 в Instagram, не успява да наклони сериозно везната на резултатите в полза на по-младата платформа.

Резултатите от посочените примери показват, че без значение дали в България или в чужбина, все пак съдържанието на популярни инфлуенсъри жъне повече успех, когато е споделено в Instagram, отколкото в TikTok. Със сигурност тези резултати не са представителна извадка за целия пазар и могат да бъдат открити лица, които фокусират усилията си основно върху TikTok и имат по-голям успех там.

Факт е, че промените в алгоритмите на социалните мрежи влияят сериозно на макро и мега инфлуенсърите. В крайна сметка обаче, колкото и да се съревновават „старите“ и „новите“ социални мрежи, когато се отнася до утвърдени инфлуенсъри, става дума за изграждане на образ на конкретен лидер на мнение и играждане на неговата популярност. Без значение в коя платформа е, последователите му ще търсят съдържанието му и брандовете ще си партнират с него, ако отговаря на целите им. ​ Промените в алгоритмите биха оказали по-сериозно влияние при стартиращите ифлуенсъри, когато им предоставят по-голяма възможност за развитие и трупане на аудитория.

Автори:

Мирослава Мицова, PR консултант, [email protected], Лора Лазарова, PR консултант, [email protected], Габриела Тодорова, PR координатор, gabriela[email protected], в MSL, част от Publicis Groupe България.

Заглавна снимка: Pexels