Достатъчно добре ли измерваме PR кампаниите?

Има ли начин да измерим позиционирането и имиджа на един бранд в медийното пространство?

Отговорите са много и различни, зависи от коя страна на комуникациите се изявява вашата експертиза. Когато говорим за PR, отговорът е бил и продължава да бъде, донякъде, общ и неясен. ​

В PR индустрията липсва по-конкретен измерител на отразяването в медиите. Предизвикателство на професионалистите от години. Разбира се, вече има платформи и инструменти, които улесняват работата на PR агенциите. В световен мащаб съществуват инструменти, които много добре показват бранд споменавания или реакция от бранд посланията. България, както и регионът на Източна Европа, страдат от липса на подобни инструменти, които да отговорят на спецификата и различията на нашите пазари.

Глобалното проучване за маркетинг индустрията на Nielsen (2022 г.) показва увереността ѝ за измеримостта, връзката с ROI, и нуждата от такава за всички комуникационни канали. Въпреки това, няма решения, които оценяват горна и долна част на фунията в една кампания, а ROI трябва да се отнася и за двете, както и за това PR съдържанието да стои в горната част на фунията.

Защо PR отразяването има нужда от измеримост?

PR е единствената функция на комуникациите, която е свързана с медийното и журналистическо отразяване. Съдържанието създава мнение у хората за брандовете и компаниите, като стойностните статии и материали оставят отпечатък в съзнанието на аудиторията за дълго. Как обаче мерим възприятието и защо е необходимо?

С развитието на медийните канали и тяхната дигитализация, с развитието на комуникационните платформи и промяната на поведението на хората онлайн, е нормално практиците да търсят нови решения, с които да подчертават качеството на резултата от тяхната работа.

Тъй като PR съдържанието се свързва с идеите, с ъгъла на представяне на бранд посланията, така че те да са интересни, и тъй като медиите се отличават според фокуса и темите си, характеризират се с демографските профили хора, които ги четат, то все повече трябва да правим връзка между двете. Или да свързваме данните с историите, или както казва Ришад Тобакуала, консултант и автор, когато „екселът среща творчеството“.

С помощта на мониторинг платформи и лисънинг системи, PR практиците могат да следят в реално време споменаването на бранд посланията, рийч на аудитория и др. В световен мащаб, индустрията споделя и вярва, че данните и измеримостта са важни за PR професията и водят до отключване на стратегически възможности за позициониране на компаниите. Експертите признават, че все още не използват данните достатъчно, въпреки че виждат потенциала им (доклад на LexisNexis и PRweek през 2021 г.).

Затова има нужда да се говори повече за данните, както и да се прилагат в PR кампаниите от начало до края – от проучване и анализ, извеждане на прозрения и построяване на стратегия и подходи за PR комуникация, до проследяване на отразяването и неговото измерване с качествени показатели.

Това дава предпоставка за силна конкурентоспособност на PR професионалистите, сред микса от комуникационни и маркетинг експерти, и възможност все повече професията да се развива в по-стратегическа и творческа посока, показвайки резултати в цифри, които да допринасят за бизнес целите на брандовете и компаниите и да са в подкрепа на имиджовите ползи от PR за тях.

В Publicis Groupe и MSL използваме всякакви данни и това е едно от ключовите ни предимства, с които се отличаваме в индустрията в световен мащаб. Именно защото PR професията има нужда от данните, анализите, качествените параметри. Резултатът от PR кампанията да е показан с факти. Усилията да се създават необходимите инструменти, за да предоставяме на клиентите това, от което имат нужда сега. И именно в свят, в който цялата тяхна комуникация се разгръща в множество канали и платформи, но медийната среда продължава да е фактор на влияние сред аудиториите.

Бранд кампаниите показват, че PR вече не е класическият такъв само с медийно отразяване.

Да, ролята на журналисти и редактори продължава да е важна, защото те са гласът на медиите, в които искаме бранд посланието да се разкаже. Но от друга страна, потребителите имат активно дигитално присъствие и черпят информация от социални мрежи и други дигитални платформи, някои дори активно споделят мнение и се превръщат във влиятелни фактори за конкретни общности. Именно защото социалните мрежи и инфлуенсърите, които са там, са активна част от бранд PR кампаниите, виждаме метрики, които дават информация за представянето на съдържанието, като импресии, рийч, взаимодействие, лайкове, гледания и т.н. Също, в България нейтив PR съдържанието е силно застъпено в портфолиото на медийните групи и е част от PR кампаниите на компаниите, чието съдържание е изцяло с фокус продукт, услуга или промоция. За подобно съдържание получаваме рийч, импресии, кликове или друг тип взаимодействие.

Защо тогава цялото PR отразяване на бранда в медии да няма възможност да вижда своите измерители и показатели, които да покажат как се е представила PR кампанията?

Когато можем да видим данните зад PR публикациите в медиите - органични или не, можем да анализираме резултатите. Да направим нужния извод, за да създадем стратегия за надграждане на позициониране на бранда в публичното пространство. И така данните да работят в подкрепа на PR като имиджова функция, но стратегически и бизнес ориентирана.

Още през 2020 г. BarcelonaPrinciples 3.0 на AMEC постави пред индустрията тема за това, как PR експертите трябва да извеждат бизнес целите в своите PR кампании и правят връзка между бизнес и PR цели. Организация, която усилено работи в тази посока за индустрията и с която съм изключително съгласна, че AVE метриките, които все още се изискват от някои компании по различни пазари, не е параметър и измерител на комуникациите и техният ефект върху аудиториите.

PR професията има нужда от много повече от брой публикации и кухи параметри, защото е и винаги е работила за дългосрочното възприятие на бранд и корпоративни послания сред целеви аудитории.

Когато има подобна измеримост, оценка на PR кампанията, това неизменно е аргумент и обосновка за пред клиенти, партньори, C-level мениджъри, които гледат резултатите и прогнози, защото доказателството се крие в цифрите. Проучването на LexisNexis и PRWeek (2021 г.) показва, че 80% от PR практиците в световен мащаб анализират данните на PR кампаниите именно, защото виждат възможностите за доказване на резултата, надграждане на кампаниите и по-стратегическо планиране.

PR показателите на отразяването трябва да дават не само медийните импресии и рийч, но така също интензитет и доминантност на споменаването на бранда във въпросните медии. Това са част от качествените метрики, които показваме като резултат с MSL PR Brand Acceleration.

Това е персонализирана аналитична методология в софтуер, която позволява да се измери PR отразяването в медиите. С инструмента може да се анализира представянето на всяка една статия в медиите – от платено, през смесено, до органично онлайн, печатно, ТВ и радио съдържание, прочитания, прекарано време на статията, интензитет на споменаване на марката и послания, при това за клиенти от различни индустрии.

Именно защото PR индустрията се нуждае от метрики, инструмент като PR Brand Acceleration дава на брандовете качествени измерители на PR кампаниите, така че да се вижда връзка между стратегия, цели и резултати.

Сравнението между органично и платено съдържание позволява да работим в същността на PR-а – извеждането на интересно и новинарско съдържание за брандовете, което да е добавена стойност за медията и възможност за редакторски материал, така че да стои и звучи естествено в информационния поток на медията.

Разбира се има и други системи, които дават освен медиен мониторинг в реално време, и качествени показатели на отразяването, като Onclusive или SignalAI, или платформата за медии, PR отразяване и вече за медийно отразяване – Cision. Този тип платформи са успешни и работят изключително добре на големите пазари, чийто основен език е английският. На пазар като българския или пазар от региона на Източна Европа, езикът предопределя начина, по който се конфигурират системите и платформите, така че да се улавят регионални или по-нишови медии според специфични локални ключови думи, в нашия случай на кирилица. Затова и нашите пазари ползват различни локални системи за медиен мониторинг, чиито агрегатори на новини хващат публикациите от локалния пазар.

Когато PR резултатите се защитят с данни, експертите имат лоста да създават по-стратегически планове, да надграждат или променят PR бранд стратегиите, за да поставят цели за по-голямо въздействие на имиджовото позициониране.

И ако това е предпоставка индустрията да ползва повече и по-подробни прозрения за своята работа, за представянето на съдържанието в медиите, то това е крачка към справянето с предизвикателството на всички (48%*) – използването на медийни инсайти за построяване на PR стратегии (проучването на LexisNexisи PRWeek 2021 г.).

Според същия Nielsen доклад за бъдещето на маркетинг индустрията, разпознаваемостта на бранда (brand awareness съдържанието) и каналите са на върха на пирамидата като приоритет за комуникационните експерти. PR експертизата като ключов двигател на бранд разпознаваемостта сред широката аудитория, трябва да се развива стратегически и да търси решения, с които да показва успеха на постигнатото. Когато направим целеполагане на PR плановете, ставаме част от големите маркетинг стратегии, които са обвързани с бизнес целите на брандовете. За да стане всичко това, PR отразяването трябва да се представя с цифри и конкретика на постигнатото. PR практиката, подкрепена с данни, е бъдещето на нашата индустрия.

Автор: Ива Григорова, директор PR бизнес, MSL, част от Publicis Groupe България; [email protected]