#cancelculture – новoтo предизвикателствo пред кризисните комуникации?

В последно време всички сме свидетели как социалният активизъм расте навсякъде по света, като създава социални движения и оформя нов тип поведения. Най-яркият пример е Black Live Matters. Заедно със социалния активизъм, така нереченото „публичното заклеймяване/ засрамване“ [online shaming] намира нов начин за популяризиране на даден проблем в социалните мрежи, защото дава възможност на всеки човек да изразява публично своето мнение. Онлайн заклеймявнето/засрамването може да се разпространи много бързо по всяко време, а социалните канали се запълниха с темата на социално отричанe - #cancelculture, която извежда на преден план една изцяло нова страна на комуникациите, която се обвърза дълбоко с ценностите на марките, същността на техните действия и моралната им отговорност към обществото.

Сред най-активните в онлайн пространстовто от поколенията Милениали и Генерация Z са новото поколение инфлуенсъри в социалните мрежи, които живеят, за да споделят ежедневието си. Характерното за тези поколения е, че те остават верни на своите виждания и морални стандарти, като в същото време могат да влияят на останалите хора с това, което казват и правят. Това са хората, които публично се отричат да работят с марки и компании, които под някаква форма постъпват неетично или правят грешен избор в кампаниите си.

 Няколко примери за #cancelculture теми:

• Марката Joe Malone бе обвинена в расизъм, защото е премахнала посланика на марката Джон Бойега от китайската версия на рекламата с него.
• Криси Тийган публично окуражи своите фенове да прекратят абонамента си с фитнес веригите Soul Cycle и Equinox, след като научи, че собственикът им е финансирал събития на Доналнд Тръмп.
• L’Oréal Paris  прекрати работа с транссексуалния активист и модел Мънро Бергдорф заради нейния политически активизъм и се сблъска с публична реакция през юни по време на Black Lives Matter.
• Бойкот имаше и срещу Netflix, след като компанията излъчи френския филм Mignonnes (Cuties), заради твърдението, че момичетата, които участват във филма са представени в сексуална светлина.

Какво означава това за марките: те трябва да увеличат усилията си върху управлението и поддържането на репутация им и на взаимоотношения с техните аудитории. Връзките с обществеността (PR), в своите основни принципи, включва комуникация с публиките и изграждане на взаимоотношения на взаимно доверие, а това е ключовата функция в комуникациите, която е най-добре подготвена да се справи с подобни кризи. Също, марките трябва активно да слушат какво се случва в социалните мрежи, за какво говорят хората и от какво се интересуват, за да са подготвени и да имат план за справяне и овладяване на кризата, и разбира се, да са подготвени да възстановят комуникациите си след това. Това е нов тип на активизъм на брандовете, който променя начина, по който маркетолози и специалисти по комуникация подхождат при кризисни комуникации.  

 Ако дадена марка се окаже в ситуация на криза от такъв характер, трябва да води прозрачна комуникация и да предприеме действия на смекчаване на обстоятелствата възможно най-бързо, и в крайна сметка да работи за доброто на обществото. За пример, компанията L’Oréal се извини на модела Мънро Бедгорф директно, а аудиторията научи, след като моделът сама сподели това в Instagram профила си, казвайки че компанията се е свързала с нея, за да води открит диалог.

Източници: The Guardian, The Drum; Снимка: The Insider

Автор: Ива Григорова, директор PR бизнес, [email protected]