Брандовете и TikTok: от задочни познати до перфектни бизнес партньори

Впечатляващата популярност, която TikTok придоби по време на пандемията от COVID-19, нараства стремглаво както сред потребителите, така и на стоковия пазар. За 2019 година приходът на апликацията е 350 милиона долара. Само две години по-късно, той се покачва на 4.6 милиарда долара и обявява 1 милиард активни месечни потребители. Брандовете могат да стигнат до над 884.9 милиона потребители над 18 годишна възраст, което се равнява на 11.2% от популацията на света. В Източна Европа има 86.3 милиона активни потребители, като конкретно в България името на апликацията е в топ 20 на най-търсените думи в YouTube (по данни на DataReportal за 2022 г.). В един обикновен ден, от всички възможни медии, българите използват най-много социалните мрежи (96%), като по-голямата част от тях прекарват в тях над 2-3 часа дневно. В България, TikTok е посещаван редовно от 37% от онлайн потребителите. Интересен факт е, че, когато искат да се информират за новините по света и у нас, българите разчитат на новинарските сайтове и на социалните мрежи поравно (64%) (според изследването “InternetProjector 2022” на IAB България).

За какво по-конкретно онлайн потребителите на възраст между 16 и 64 използват TikTok?

• 22.8% за да следят любимите си брандове
• 23.7% за да споделят и дискутират мнения с други потребители
• 26.6% за намиране на продукти, които да закупят (в България, най-търсените продукти са дрехи, обувки и аксесоари, стоки за дома, книги и подаръци)

*по данни на GlobalWebIndex (Q4 2021)

,,Единство на потребителите”

Апликацията усилено залага на идеята за „единство на потребителите“. Взимайки предвид сегашната културна и политическа атмосфера, на неин фон другите социални мрежи започват да изглеждат повърхностни, конвенционални и излишно цензурирани. В Instagram, например, главното желание на потребителя е да покаже своята най-добра версия, колкото и неавтентична да изглежда тя. Facebook, от своя страна, прогресивно се изчерпва пред очите ни. Всички бързо се наситиха на „световната клюкарница” и я използва главно, за да научават новини (легитимни или не), да поддържат връзки с по-възрастните си роднини, или да се информират за предстоящи културни събития.

Въпреки крехките си години, TikTok надминава Instagram и Snapchat по популярност сред поколение „Z”, превръщайки се в олицетворение на всички начини, по които те предпочитат да консумират съдържание онлайн. Това е важно проникновение, защото показва голямото влияние, което TikTok има върху мнението на потребителите за различни брандове. А най-желана аудитория за брандовете в днешно време е именно поколение „Z”.

Кои са поколение „Z” и защо те държат ключа към бъдещето на бизнеса?

Те търсят автентичност и истинска връзка с брандовете, и черпят вдъхновение за бъдещите си покупки от блогерите и инфлуенсърите, които следват. Поколението „Z” се превръща в много доходоносен сегмент за PR и маркетинг индустрията, тъй като те са демографската група, която прекарва най-много време в социалните мрежи - над 4 часа дневно за България (според изследването “InternetProjector 2022” на IAB България). Те са бързи в търсенето и усвояването на онлайн съдържание и истински се вълнуват от теми като политика, икономика и социални проблеми. Новото, което TikTok слага на масата, е възможността за създаване на автентично съдържание, генерирано от потребители за потребители. Елементът на забавление е главен двигател при избора, който поколение „Z” прави за съдържанието, което консумира, както и за брандовете, които следва. Това са хора, които знаят точно какво искат и ценят откровеността и прозрачността на един бранд. Тук е мястото, където PR специалистите могат да блеснат по нов и завладяващ потребителските сърца начин.

Какви опции за PR и маркетинг предлага TikTok на брандовете?

1. Спонсорирано съдържание и продуктово позициониране през личните акаунти на инфлуенсъри, които потребителят следва (в т.нар. ,,Followingfeed”), както и на персонализирания фийд на потребителя, базиран на неговите/нейните интереси и демографски характеристики (т.нар. „ForYoufeed”).
2. Ревюта на продукти
3. Хаштаг предизвикателства: пример за такава успешна кампания е #TikTokMadeMeBuyIt, която до момента има над 13.3 милиарда гледания. Бранд, който успешно имплементира тази стратегия е BlendJet.
4. Интеракция с потребителите: както с писмени коментари, така и с видео отговори. Това е най-ефективният и естествен начин за създаване и поддържане на връзка с аудиторията, както и за всяване на чувство за сигурност и доверие.

KOLs или Contentcreators: Кои са те и защо са ключови за съвременния PR?

TikTok продължи строенето на своята дигитална екосистема с лансирането на „StarPlatform”, която се фокусира върху KOL (key opinion leaders) - професионалисти в конкретни сфери, които споделят откровено експертно мнение за даден продукт или услуга. В България, например, KOL в сферата на грима и козметиката е 5KRISI, професионален гримьор с над 1.1 милиона последователи в TikTok. Други интригуващи лица са Димитър Тончев, финалист в MasterChef България 2020, и KrasiFIFA, популярен български геймър и професионален състезател по FIFA.

Така TikTok затвърди позицията си на медиен лидер, който предоставя палитра от възможности за подкрепа на брандовете и техния интегриран маркетинг и PR в B2B и B2C.

Разнообразните дигитални инструменти, които TikTok предлага, трябва да се използват спрямо целта на една кампания.

Ако идеята е да се повиши популярността на бранд през продуктите му, то той може да инвестира в спонсорирано съдържание, партнирайки си с инфлуенсъри и слагайки вълнуващ старт на кампанията си. Ако целта е да се увеличи доверието сред потенциалните потребители, брандът може да реши, че спонсорираното съдържание изглежда прекалено неавтентично. Вместо това, добра идея е да започне да работи с KOL-ове, чиито професионални експертизи са в тон с интересите на аудиторията на бранда. Потребителите, обаче, имат по-положително отношение към контент маркетинга и автентично-изглеждащото съдържание, в сравнение с всякакъв тип спонсорирано съдържание.

TikTok подходящ ли е за вашия бранд?

Малките и средни бизнеси все още се колебаят дали да използват TikTok в своите PR кампании, виждайки апликацията като поредната социална мрежа, която рано или късно ще се изчера, или дори като ,,евтин начин” да добиеш видимост. Време е тази практика да се промени. TikTok би могъл да бъде една вълнуваща комуникационна платформа, която има мащаба на други популярни канали като Instagram, но все още не е наситена с брандове.

Към момента, TikTok е по-подходящ за изграждане на емоция, достигане до потребители и ангажиране на вниманието им, отколкото за директни продажби през платформата.

Влиянието на PR-a в социалните мрежи зависи от поведението на потребителите и е дълбоко свързано с идеята за колективизъм (приоритизирането на групата пред човека). Главната причина за успеха на платформата е не просто функцията ѝ да забавлява, а способността ѝ да създава чувство за единство сред потребителите. Това не означава, че при силно индивидуалистичните култури TikTok няма да работи в полза на брандовете. Стратегията винаги трябва да бъде съобразена със социалните и културните характеристики на различните аудитории.

За всеки бранд по нещо. Ето някои примери за успешни кампании в TikTok по света:

• Верига за бързо хранене: за Хелоуин, Chipotle раздаде "Boorito" купони, насърчавайки TikTok потребителите да се облекат за повода и да публикуват авторско съдържание. Кампанията отбеляза 4 милиона гледания.
• Козметика: e.l.f. Cosmetics си партнира с инфлуенсъри за създаването на онлайн състезание със слоган #eyeslipsface. Кампанията събра повече от 3.8 милиарда клика.
• Обзавеждане: FantasticFurniture създава видео съдържание с интересни идеи за обзавеждане и декорация на дома, използвайки техните продукти.

Български брандове, които успешно развиват своето присъствие в TikTok са PlasticFreeLife, KauflandBulgaria, FashionJunkies, AladinFoods и Happydostavka.

В заключение, поколението „Z” е бързоразрастваща се демографска група, която скоро ще има монопол върху бъдещето на бизнеса. Ако брандовете видят потенциала на TikTok навреме и разберат как да го използват в своя полза, това ще им помогне в прилагането на по-комплексни и интелигентни стратегии за бизнеса им. Особено ако целят да достигнат до по-младите аудитории, внедряването на TikTok в PR стратегията им е есенциално. Платформата предлага лично отношение, привлича вниманието и резонира с публиката по начин, по който други медии не успяват. TikTok присъства на дигиталната PR и маркетинг сцената от достатъчно дълго. Време е брандовете да се адаптират към опциите, които платформаа им дава и да се възползват от тях максимално.

Автор: Нона Банкова, PR Coordinator в MSL Sofia, част от Publicis Groupe България, [email protected]