Брандове и политика

"Брандът, който се захваща с чувствителните теми на деня, трябва да има ясно дефинирано ценностно ядро, за да звучи посланието му автентично и над целта просто да продава." Надежда Султанова, старши бранд стратег в BrandWorks

В последната година COVID-19 беше Предизвикателството пред маркетинговите отдели – как да върнем бранда си в ежедневието на потребителите си, без да стъпваме на някой от хилядите подводни камъни, които съпътстват темата. Но още от преди пандемията в дневния ред навлезе и трайно се настани една друга глобална тема – обострянето на политическите и обществени разделения. От Брекзит до BlackLivesMatter, от улиците на Минск до Орлов мост – от известно време живеем в древно китайско проклятие и това, което го прави още по-нетърпимо, са опитите на брандовете да влязат в разговора.

Трябва ли изобщо брандовете да се занимават с политика?

За да отговорим на този въпрос, трябва да разгледаме успешните примери и провалите. Така можем да изведем неизчерпателен, но сигурен списък със случаите, в които може и не може брандът ни да се захваща с политически теми.

Но първо – каква е разликата между политическа и обществена тема?

Границата е много тънка. По дефиниция, политиката трябва да обслужва обществения интерес, така че двете понятия имат много допирни точки. Също така общественото недоволство, ако е в достатъчно голям мащаб, може да доведе до промяната на политики на едно по-високо ниво.

Бранд комуникацията, която наричаме „политическа“ всъщност по-често застава не на страната на политик или партия, а на политики и идеи. Има значително по-нисък риск и по-висок шанс за успешна кампания, когато даден бранд залага на ценности, които са в основата на хармоничното ни съществуване като общество и като вид – равенство, грижа за природата, възможности за развитие на непривилегированите.

Когато се получава:

За да е успешна една такава кампания, много помага ако си Nike. Тяхното „Believeinsomething. Evenifitmeanssacrificingeverything.“ е учебникарски пример за запазване на баланс в тона, но и неотстъпчивост в позицията по въпроса за расовата дискриминация в САЩ.

Друг пример за дръзко навлизане в социално-политическата тема е „The president stole your land“ на Patagonia). Тъй като основният им продукт са облекло и принадлежности за живот сред природата, ценностите им са организирани около съхраняването на тази природа. Затова, когато през 2016 г. компанията завежда дело срещу намаляване на територията на един от националните паркове в САЩ, брандът реагира със съответното послание.

Burger King във Великобритания пък имат какво да кажат за Брекзит с „Another Whopper on the side of a bus“. За разлика от патоса на Nike и Patagonia, веригата за бързо хранене залага на хумористичния тон, от което посланието като че ли още повече се обостря („whopper“ е жаргон за „лъжа“).

Ако трябва да обобщим какво е направило тези толкова различни кампании успешни, то е, че брандовете зад тях изповядват ценности, които им позволяват не само да имат позиция по въпроса, но и ги задължават да я защитят, когато ситуацията го изисква. С други думи, брандът, който се захваща с чувствителните теми на деня, трябва да има ясно дефинирано ценностно ядро, за да звучи посланието му автентично и над целта просто да продава.

Понякога обаче не е нужно бранд мисията ви да е да спасите света, за да засегнете политическа тема с адекватна комуникация. С малко въображение, продуктът би бил напълно достатъчен.

Скорошната президентска надпревара в САЩ подложи американците на продължително и мъчително напрежение. Немалко брандове се опитаха да се възползват от ситуацията, но малко успяха да реагират адекватно. Два от добрите примери идват именно от брандове, които решиха да не се впускат в безсмислено философстване, а видяха възможност за продуктите си да влязат адекватно в живота на изтръпналия от политическо напрежение американец.

Oura Ring, уерабъл, който помага за по-пълноценен сън, използва функционалностите си за да покаже статистика колко часа сън са изгубили американците по време на битката за Белия дом. В дигиталния мегаборд на кампанията няма нито намек за политическо пристрастие, а е подписано просто с емпатичното „Да, разбираме“.

Вторият пример идва от друг не дотам познат бранд – приложението за медитация Calm. Отново без излишни творчески напъни, Calm решават просто да спонсорират живото предаване на резултатите по CNN.

Така че, ако искате да яхнете вълната на някоя наболяла обществено-политическа тема, понякога е достатъчно да използвате правилния момент, за да комуникирате стойността, която продуктът ви дава на хората.

Когато не се получава

Човек би си помислил, че брандовете са си взели поука след злощастната реклама на Pepsi с Кендал Дженър през 2017 г., но не би.

Няколко пресни примери, отново от Америка, с които да обрисуваме случаите, в които брандовете просто трябва да премълчат дадена ситуация и да изчакат по-удобен момент да се включат в разговора.

Брандът за облекло GAP разбуни духовете с на пръв поглед добронамерена кампания. В двусекундното клипче в Twitter пост показва суитчър, разделен на синя и червена страна и цип, който, закопчавайки се, събира двете страни – очевидна метафора как Демократите и Републиканците трябва да се обединят за доброто на Америка (?!).

С подобно послание излязоха и Oreo, но с повече сторителинг и по-скъпа продукция.

В тези два примера липсата на връзка между същността на бранда и темата за изборите дори не е най-големият проблем. Както и в печалната реклама на Pepsi, така и тук грешката е, че комуникацията опростява иначе сложни социално-политически теми. Наивно заявява,че можем да загърбим различията си и просто да сме приятели, без да разбира плетеницата от исторически и обществени фактори и оправданите болка и ярост на засегнатите от проблема. В социалната ни природа е, че не можем да сведем всичко до дружеско подаване на ръка и ако един бранд не може да разбере това, то той няма място в обществения разговор.

На местна почва

В България намесата на брандовете в обществено-политическия живот е доста по-камерна. От една страна за това допринася неполитизирано общество. От друга, всеки ход на бранд в тази посока носи далеч по-голям риск, отколкото Burger King във Великобритания. Непрозрачност на отношенията между държава и определени бизнеси, както и ниското ниво на медийна свобода създават среда на несигурност кой кой е, или по-скоро – „кой с кого е“.

Липсата на повече такива кампании можем да открием и в поляризацията на общественото мнение по много въпроси. Българското общество все още живее в разкрача между няколко епохи и съответно – няколко (противоречащи си) разбирания за това кои са ценностите, зад които заставаме безрезервно. Затова кампанията за Pride Month на Скаптобургер (агенция proof) () получи много високо одобрение от една част от българите и остро неодобрение от друга.

Интересен повод за включване в противоречива тема откриха Audi (агенция Saatchi&Saatchi Sofia) преди три години, След инцидент с разхлабени болтове на колата на НСО, ползвана от председателя на Върховния касационен съд (ВКС) Лозан Панов, брандът коментира случая с ироничен фейсбук пост, който за незапознатите би изглеждал като най-обикновена продуктова комуникация:

Позитивната реакция от страна на потребителите сочи, че брандът е успял да дозира правилно посланието си.

Доста по-категорично FritzCola заемат позиция с “Wakeupafter 6 PM” – кампания, подкрепяща антиправителствените протести от това лято. Тук връзката между бранд позиционирането, целевата аудитория на продукта и темата е много ясна, затова и комуникацията бе посрещната позитивно.